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El turismo internacional ha entrado en una nueva fase de expansión, pero ya no lo hace de manera homogénea. Aunque en 2025 el sector alcanzó los 1,52 mil millones de viajeros y consolidó su aporte cercano al 10 % del PIB mundial, las diferencias entre regiones son cada vez más evidentes.
Un informe de OBS Business School, dirigido por Joan Barceló, señala que mientras Europa ya ha superado los niveles prepandemia, el Pacífico y Asia apenas alcanzan cerca del 65 % de recuperación frente a 2019. Este rezago, lejos de ser solo una señal de atraso, revela también el mayor margen de crecimiento para los próximos años, impulsado por la reapertura progresiva de mercados y una demanda cada vez más mediada por lo digital.
La transformación del sector no se explica únicamente por las cifras, sino por un cambio más profundo en la forma de viajar. El proceso ya no es lineal ni termina en el destino: comienza en la inspiración, se extiende a la planificación, la reserva y la experiencia, y continúa incluso después del regreso. En cada una de estas etapas, la tecnología ha pasado a ocupar un lugar central. Hoy, el 63 % de los viajeros utiliza plataformas digitales para organizar sus viajes y cerca del 49 % recurre a herramientas de inteligencia artificial para personalizar decisiones, comparar opciones y optimizar su experiencia.
“La digitalización se convierte en algo vital cuando nos planteamos viajar”, señala Barceló, subrayando que la tecnología ha dejado de ser un valor añadido para convertirse en la base sobre la que se construye la competitividad del sector. Desde asistentes virtuales hasta sistemas de recomendación en tiempo real, la inteligencia artificial está redefiniendo la relación entre el viajero y el destino.
Ese cambio también se manifiesta en las expectativas del turista. Más que desplazarse, el viajero actual busca experiencias relevantes, flexibles y alineadas con sus intereses personales. El crecimiento del turismo de bienestar, las experiencias culturales, los viajes fuera de temporada y la demanda por opciones más sostenibles evidencian un mercado más fragmentado y sofisticado.
En este contexto, Europa mantiene su liderazgo, con España como uno de los principales destinos del mundo. En 2024 recibió 93,8 millones de turistas internacionales y se proyecta que en 2025 alcance los 98 millones, con cifras récord de gasto turístico. Sin embargo, el reto ya no es solo atraer más visitantes, sino adaptarse a un entorno donde la digitalización y la inteligencia artificial son condiciones básicas.
El turismo, más que recuperarse, se está redefiniendo. Regiones como el Pacífico y Asia parten de una posición rezagada, pero con mayor capacidad de transformación, mientras los destinos consolidados enfrentan el desafío de sostener su liderazgo en un escenario cada vez más competitivo.
Las proyecciones para 2026 refuerzan esta tendencia. De acuerdo con ONU Turismo, las llegadas internacionales crecerían entre un 3% y un 4%, en línea con una expansión moderada pero sostenida del sector, que incluso superaría el ritmo de la economía global, según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC por sus siglas en inglés).
Más allá de los números, el cambio se hace evidente en el comportamiento del viajero. Datos de Booking.com muestran que más del 65% planea viajes espontáneos o de recompensa, mientras crece la preferencia por experiencias en la naturaleza y propuestas personalizadas.
“El 2026 representa la consolidación de un turismo más consciente y estratégico. Estamos viendo a un viajero que no solo busca desplazarse, sino conectar profundamente con los destinos a través de experiencias significativas y personalizadas”, afirma Paula Cortés Calle, presidenta ejecutiva de la Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo (Anato).
Para el sector, añade, este nuevo escenario implica una transformación en la forma de operar: “Es una oportunidad de oro para demostrar el valor de las agencias como asesores expertos, facilitando la flexibilidad y la conexión con lo local que el turista de hoy demanda”.
En adelante, la diferencia ya no estará únicamente en el número de viajeros, sino en la manera en que cada experiencia es diseñada, vivida y recordada.
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