El turismo está atravesando una transformación profunda. Ya no se trata únicamente de escapadas sin rumbo o vacaciones tradicionales, sino de viajes con un propósito definido. Hoy, un aficionado al fútbol organiza su itinerario en torno a la Champions League; una amante de la gastronomía vuela para probar un restaurante recién premiado con una estrella Michelin; y un ejecutivo alarga su viaje de negocios para sumergirse en la cultura local. Estas situaciones, lejos de ser excepcionales, reflejan una nueva norma en el comportamiento de los viajeros.
Para comprender mejor esta evolución en la forma de viajar, el Mastercard Economics Institute publicó su informe Tendencias de Viajes 2025: Viajes con propósito. Basado en el análisis de millones de transacciones agregadas y datos en tiempo real, el estudio revela que los viajeros están priorizando experiencias alineadas con sus intereses personales, como eventos deportivos, gastronomía, arte o sostenibilidad. Más allá de las condiciones económicas o políticas globales, son las motivaciones individuales las que están rediseñando el mapa del turismo. El informe destaca, además, cuáles son los destinos emergentes que responden a esta nueva demanda y cómo están cambiando las rutas tradicionales del turismo global.
“Hoy los viajeros buscan experiencias con sentido. Las decisiones ya no se basan solo en el precio o la distancia, sino en qué tan bien un destino se alinea con sus valores personales. Nuestro informe en el Mastercard Economics Institute (MEI) confirma que el propósito es un motor central en el turismo actual: desde viajes de bienestar y reconexión con la naturaleza, hasta el impulso de asistir a eventos deportivos o explorar culturas auténticas”, dijo Gustavo Arruda, economista jefe del MEI al espectador.
¿Qué encontró el informe?
Uno de los hallazgos más destacados del informe Tendencias de Viajes 2025 es el posicionamiento de Tokio y Osaka como los destinos turísticos más populares del mundo para este verano. Este repunte está estrechamente relacionado con la prolongada debilidad del yen japonés, que ha convertido a Japón en una opción más accesible para los viajeros internacionales. París ocupa el tercer lugar en esta clasificación, que se basa en datos de reservas de vuelos de OAG Aviation y compara el comportamiento de los viajeros frente al mismo periodo del año anterior.
El auge del turismo en Japón va más allá de su icónica temporada de floración de los cerezos. Tokio se consolidó como la ciudad más visitada del mundo en 2024, desplazando a Bangkok del liderazgo que mantuvo durante la última década. Solo en marzo, el país recibió cerca de 3.5 millones de turistas extranjeros, marcando un récord histórico, según cifras de la Organización Nacional de Turismo de Japón.
Para los viajeros latinoamericanos, y en particular los colombianos, las tendencias muestran una configuración distinta. Entre 2019 y 2024, Madrid se afianzó como uno de los principales destinos para los colombianos en el periodo pospandemia. Otras ciudades como Santo Domingo y Santiago de Chile también se destacan como elecciones frecuentes en la región.
En cuanto al turismo gastronómico, Cartagena se posiciona como un destino líder en América Latina. Según Arruda, un restaurante promedio en la ciudad recibió visitantes de 43 nacionalidades diferentes en 2024, el puntaje más alto de la región. Esta diversidad refleja el atractivo global de su oferta culinaria, marcada por mariscos, tubérculos, plátanos, frutas tropicales y bebidas tradicionales del Caribe colombiano. Quepos, en Costa Rica, también sobresale como destino culinario, reconocido por su cocina basada en productos marinos frescos y su cercanía al Parque Nacional Manuel Antonio.
“Podemos notar que en el informe también destaca a Río de Janeiro como uno de los 15 destinos más populares del mundo entre junio y septiembre de este año, junto a otros lugares emblemáticos de América Latina como Cancún, Punta Cana, Iguazú, Recife y San Juan. La creciente preferencia por estos destinos se explica por una combinación de factores clave: su riqueza natural, la buena conectividad regional y la oferta de experiencias con propósito, especialmente aquellas relacionadas con el deporte, el bienestar y la gastronomía, que responden a las motivaciones del nuevo viajero latinoamericano”, dijo el economista.
A nivel global, la región Asia-Pacífico domina las preferencias, impulsada por destinos que ofrecen alto valor a viajeros con presupuestos más ajustados. Ciudades costeras como Nha Trang (Vietnam), Mallorca (España) y Río de Janeiro (Brasil) figuran entre los destinos emergentes, resaltando el papel del factor económico en la toma de decisiones turísticas. Al mismo tiempo, lugares como Yeda (Arabia Saudita) han mostrado un crecimiento notable gracias a reformas que facilitaron el turismo y a una estrategia de diversificación económica por parte del reino.
No obstante, el panorama global es desigual. Por ejemplo, los viajes entre Estados Unidos y Europa Occidental disminuyeron un 1,2% interanual en marzo, mientras que los desplazamientos terrestres entre Canadá y Estados Unidos cayeron un 32% en el mismo mes. Estos datos reflejan cómo el contexto político y económico continúa influyendo en los flujos de viajeros, subrayando la necesidad de observar de forma constante las nuevas dinámicas que configuran el turismo mundial.
El turismo y sus nichos
El panorama turístico mundial está experimentando una transformación radical donde los viajeros han dejado atrás el turismo tradicional de “foto y sigue” para priorizar experiencias significativas y con propósito específico. Según el análisis, los turistas de hoy buscan desde escapadas de bienestar en destinos remotos hasta aventuras culinarias en ciudades con prestigio gastronómico mundial. Esta evolución refleja un cambio generacional profundo donde las redes sociales han alimentado el fenómeno FOMO (miedo a perderse algo), impulsando a los viajeros a crear sus propios recuerdos únicos y compartibles.
Y es que el turismo de bienestar ha emergido como una de las tendencias más sólidas del sector, prometiendo una escapada del estrés diario a través de experiencias de renovación personal. Ejemplos de estos son Namibia, Sudáfrica y Tailandia que encabezan el Índice de Viajes de Bienestar desarrollado por MEI, donde los visitantes pueden reconectarse con la naturaleza en ecolodges inmersivos o encontrar la calma en retiros de meditación. Aquí se puede notar que el sector está evolucionando más allá de los tradicionales retiros de yoga y spas de lujo para incluir ofertas innovadoras como clubes de longevidad y escapadas centradas en el sueño.
Otro item importante es el turismo de naturaleza, y es que la búsqueda de aventuras en la naturaleza está impulsando un auge en el turismo de parques nacionales, particularmente en los países nórdicos donde los europeos migran hacia el norte para sus vacaciones de verano. Los datos del informe revelan que el gasto en parques nacionales de Finlandia representa el 7.1% del gasto transfronterizo total del país, mientras que los gigantes consolidados como Sudáfrica y Zambia mantienen la mayor proporción de inversión en parques nacionales.
Si miramos por el lado de América, Argentina y Canadá continúan prosperando como destinos predilectos para senderistas y amantes de la aventura, aprovechando sus paisajes impresionantes para impulsar el crecimiento turístico.
“Algo importante que se debe considerar aquí es que el turismo enfocado en bienestar, naturaleza y gastronomía está generando un impacto significativo en la economía regional, impulsando la creación de empleo y atrayendo inversión sostenible. En Costa Rica, por ejemplo, el auge del turismo de bienestar ha abierto nuevas oportunidades de desarrollo e incentivado la llegada de capital extranjero. Además, el ecoturismo continúa expandiéndose como un motor clave para las comunidades que apuestan por modelos responsables y conectados con su entorno natural”, dijo Arruda.
De hecho, el turismo gastronómico ha alcanzado una dimensión global sin precedentes, con Estambul destacando como un ejemplo en el mundo, pues un restaurante promedio recibió turistas de 67 países diferentes en 2024. MEI desarrolló un análisis innovador para identificar las ciudades gastronómicas más globalizadas, midiendo la diversidad de nacionalidades que buscan experiencias culinarias locales en cada destino.
¿Y los deportes?
Los grandes eventos deportivos se han convertido en fenómenos económicos globales que transforman temporalmente los patrones de gasto en las ciudades anfitrionas. El análisis de MEI sobre eventos como la final de la Liga de Campeones en Londres, la Copa Libertadores en Buenos Aires y la Serie Mundial en Los Ángeles reveló aumentos dramáticos en el gasto transfronterizo. Un caso particularmente fue el incremento del 91% en el gasto de turistas japoneses en Los Ángeles durante el debut de Shohei Ohtani en la Serie Mundial, seis veces mayor que el aumento general transfronterizo en la zona del Dodger Stadium durante ese período.
Por otro lado, el turismo deportivo tiene características particulares que lo hacen diferente a otros tipos de turismo, especialmente por la lealtad a los equipos o figuras nacionales y por la cercanía geográfica de los eventos.
Uno de los ejemplos del informe son;
- Lealtad por equipos y resultados: Durante la final de la Champions League en Londres, el gasto de los turistas españoles aumentó un 148 % frente al año anterior, mientras que el de los alemanes subió un 61 %. Esto sugiere que los aficionados del equipo ganador (español) celebraron con mayor intensidad, viajando y gastando más en destino.
- Lealtad por figuras nacionales: Muchos turistas japoneses viajaron a Los Ángeles para ver a Shohei Ohtani, su jugador estrella, pero no lo siguieron hasta Nueva York en su siguiente juego. Esto demuestra que el vínculo con ídolos deportivos también mueve el turismo, aunque con ciertos límites como los costos y la geografía.
- Influencia de la cercanía geográfica: A diferencia de los turistas japoneses, los fanáticos dominicanos sí aumentaron su gasto en Nueva York para seguir a Juan Soto, lo cual está asociado a que el trayecto desde República Dominicana es más corto y menos costoso. La proximidad facilita este tipo de desplazamientos impulsados por el deporte.
Por último, los viajes corporativos están experimentando una transformación radical impulsada por el trabajo híbrido y la creciente incertidumbre geopolítica. Las empresas de mercados como China continental, Francia, Alemania y Singapur muestran una clara tendencia hacia viajes de negocios más regionales, priorizando destinos dentro de sus propias áreas geográficas.
La duración de los viajes corporativos internacionales ha aumentado significativamente desde la pandemia, con las empresas adoptando un enfoque más selectivo pero intensivo. Los viajes corporativos desde Estados Unidos a Asia Pacífico han pasado de 8.8 días promedio en 2019-2020 a 10.2 días en el período reciente, mientras que los viajes a Europa aumentaron de 7.4 a 8.1 días. Esta tendencia sugiere que las empresas están programando menos viajes pero más largos, maximizando el valor de cada desplazamiento internacional en un contexto donde los conflictos comerciales y la incertidumbre geopolítica influyen cada vez más en las decisiones de inversión y planificación de viajes corporativos.
¿Qué esperan a futuro?
Según Arruda, las expectativas económicas para lo que resta de 2025 se mantienen estables, con una tendencia marcada hacia el consumo enfocado en experiencias. Los consumidores seguirán invirtiendo en actividades que les aporten valor personal, como los viajes, y lo harán de manera más informada gracias a las herramientas digitales. Esta actitud activa y estratégica frente al gasto es clave para mantener un mercado de consumo dinámico, incluso en medio de desafíos económicos.
No obstante, el experto reconoce que el entorno económico global sigue influido por factores como los cambios en políticas monetarias y fiscales, regulaciones de visado, aranceles y variaciones en los tipos de cambio.
“Estas variables pueden incidir directamente en la asequibilidad de los viajes internacionales, impactando tanto el destino como la duración y la frecuencia de los desplazamientos. En particular, un aumento sostenido en la inflación podría elevar los costos de transporte, hospedaje y actividades turísticas. Ante este panorama, se espera que los viajeros ajusten sus decisiones buscando el mejor valor posible por su dinero. Esto podría reflejarse en la elección de destinos más cercanos, económicos o con ofertas promocionales, sin renunciar al deseo de experiencias significativas”, finalizó.
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