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Como Instagram consistía en publicar fotos y no necesitaba que la gente diera sus datos reales, era fácil vender drogas, hacer apología del suicidio o publicar contenido racista y ofensivo. Los terroristas reclutaban en Instagram igual que en Facebook, pero disimulaban su contenido con hashtags difíciles de identificar y usaban memes para atraer a los más jóvenes. Para vigilar estos temas, Instagram necesitaba más personas que supieran cómo moverse por la aplicación, insistió Kevin Systrom (cofundador de la red social).
Guy Rosen se mostró receptivo (líder del llamado “equipo de integridad”). Más o menos por aquel entonces, descubrió la profundidad de algunos de los problemas específicos de Instagram, gracias, en parte, a un mensaje que había recibido Eileen Carey. Ella había intentado alertar a Instagram sobre el tema de la venta de opiáceos a través de la aplicación desde 2013, cuando trabajaba como asesora para Purdue Pharma, laboratorio farmacéutico que fabricaba oxicodona.
En Instagram se publicaban fotos de medicamentos reales y falsificados, así como otro tipo de drogas, para venderlos; era fácil encontrarlos porque usaban hashtags como #opioids o #cocaine. Las publicaciones normalmente contenían un número de teléfono para acordar la entrega y el pago por WhatsApp o alguna otra aplicación de mensajería instantánea encriptada. Cada vez que Carey abría Instagram, pasaba unos minutos buscando contenido relacionado con drogas para comunicárselo a la empresa. Normalmente le contestaban que dichas publicaciones no violaban la normativa comunitaria de Facebook.
Tras cientos de denuncias a la empresa durante varios años, el problema acabó enfureciéndola, aunque ya no era su trabajo. Las muertes por sobredosis de opiáceos en Estados Unidos habían aumentado hasta llegar a 47.000 en 2017, y pensaba que Instagram era una herramienta clave para que las drogas llegaran a los más jóvenes. Empezó a guardar en una carpeta copias de las publicaciones que había denunciado junto con las pasivas respuestas de Facebook, con la intención de entregárselo todo a la prensa y a los directivos de la empresa. Por fin se puso en contacto con Rosen a través de un mensaje directo de Twitter en 2018 y le dijo que hiciera una búsqueda de #oxy en Instagram. En aquel momento había más de 43.000 resultados. “¡Uf! ¡Gracias por la ayuda!”, respondió Rosen.
Instagram había pasado del tema de los vendedores de droga durante años y tampoco había prestado atención a la tendencia que demostraban las denuncias de Carey. Con el respaldo de Rosen, la empresa borró todos los hashtags relacionados con el asunto un día antes de que Zuckerberg testificara ante el Congreso (10 y 11 de abril de 2018). Sin embargo, quitar un par de hashtags ofensivos no acabó con la venta de drogas en Instagram. El problema persistió. Así que Rosen le dijo a Systrom que su petición para contar con un equipo de integridad propio era lógica. Pero Mark Zuckerberg (fundador de Facebook y las redes aliadas) se lo negó.
Instagram debía solucionar sus problemas con sus propios recursos. Facebook estaba pasando un mal momento, así que era prioritario. Tendría que ser Systrom quien negociara con Rosen qué parte de su equipo, especializado en Facebook, se concentraría en ciertos problemas específicos de Instagram, cuando tuvieran tiempo.
Zuckerberg priorizaba de nuevo las necesidades de Facebook por encima de las de Instagram. La lógica consistía en centralizar todo el trabajo para mejorar la eficiencia. Pero, en la práctica, Systrom veía que la jerarquía corporativa era un impedimento para garantizar la seguridad de los usuarios en la aplicación.
Systrom y Mike Krieger (cofundador de Instagram) llegaron a la conclusión de que tal vez necesitaran una nueva estrategia al solicitar recursos e independencia, sobre todo dado el escrutinio público al que estaba sometido Facebook. Tal vez un nativo de Facebook los ayudara desde el punto de vista estratégico. Habían puesto sus miras en uno de los directivos más importantes de la empresa: Adam Mosseri, quien había entrado a Facebook hacía casi diez años. Había estudiado Diseño y era el responsable de Últimas noticias de Facebook. Llevaba un tiempo batallando para mejorar la apariencia y la sensación que provocaba el producto. Y daba la casualidad de que era bueno en Instagram y tenía una cuenta llena de paisajes urbanos y naturales preciosos.
Necesitaban a alguien nuevo en el producto. Kevin Weil, a quien Systrom se trajo de Twitter en 2016, se había marchado a Facebook para unirse al grupo que trabajaba en la criptomoneda Libra, cuyo objetivo era crear un tipo de moneda global que pudiera rivalizar con el dólar estadounidense. Así que Systrom y Krieger lo sustituyeron por Mosseri. Los trabajadores de Instagram recibieron al nuevo miembro del equipo con escepticismo, pero se preguntaron si acaso los cofundadores habían tenido alternativa.
Dada la tensión que existía con Facebook, nadie estaba seguro de que la elección hubiera sido suya: creían que había sido un nombramiento impuesto con el fin de controlar más a Instagram. Hasta Mosseri se sorprendió cuando lo eligieron. Siempre había respetado a los fundadores de Instagram, que le caían muy bien, pero habían mantenido un par de discusiones incómodas sobre detalles sin importancia. En un momento dado, incluso quitó una promoción de Instagram del sitio web de Facebook y les dijo que si querían volver a incluirla debían rediseñarla. Todo estaba relacionado con el peliagudo debate de si Facebook estaba ayudando a Instagram o si, por el contrario, Instagram debía ayudar a Facebook.
Mosseri, quien tenía treinta y cinco años, uno más que Systrom, era un hombre alto, de hombros anchos, con el mentón cuadrado, las cejas oscuras, una sonrisa agradable y el nacimiento del pelo en la frente en forma de pico. A veces llevaba gafas de hípster que le agrandaban los ojos y le otorgaban un aspecto más sincero. Era apreciado dentro y fuera de la empresa, algo que en Facebook valoraban mucho, ya que la red social estaba perdiendo la confianza del público.
En los últimos tiempos, además de hacer su trabajo habitual, Mosseri se había convertido en algo parecido a un portavoz. Respondía a las críticas de los periodistas ofreciendo la perspectiva de Facebook, que después la empresa publicaba en Twitter como parte del programa para mejorar las relaciones con los medios de comunicación en la plataforma que más usaban. Se reunió con un grupo de congresistas para explicarles en qué consistía Últimas noticias. Cuatro días después de empezar con el proceso de entrevistas para el puesto de Instagram, se embarcó en un recorrido por Europa para hablar con los políticos de los problemas con la protección de datos.
Mosseri, quien había tenido un papel muy activo en un Facebook asediado, con 800 trabajadores a su cargo, estaba un poco quemado. Estaba casado y tenía dos niños pequeños, uno recién nacido y otro que ya andaba. La familia vivía en San Francisco, y a Mosseri le preocupaba el hecho de no pasar suficiente tiempo con ellos. Tal vez, pensó, el trabajo de Instagram fuera menos intenso. Los usuarios parecían encantados con la aplicación, de la misma manera que lo estaban el público general y la prensa, o al menos las opiniones parecían más favorables que con Facebook. Aunque sin duda la aplicación tenía sus problemas, Instagram llevaba años insistiendo en su propia historia a través de la promoción de sus usuarios y de las colaboraciones con famosos. Había logrado convencer al mundo, y a sus colegas de Facebook, de que era un lugar especial con cosas bonitas.
Estar en lo más alto de Instagram hasta parecía divertido. Durante el mismo mes de la caída de Facebook, mientras Zuckerberg testificaba en el Congreso y una multitud de cámaras lo seguía, Systrom aprobó el examen para ser sumiller (especialista en licores). Se puso un esmoquin para asistir a la gala anual del Museo Metropolitano, organizada por Anna Wintour, la fiesta más exclusiva de Nueva York, y se sentó a la misma mesa que las Kardashian. Mientras Mosseri pensaba en las leyes europeas de protección de datos, Systrom pensaba en su aplicación de televisión: IGTV.
Mosseri desconocía el otro motivo por el que los fundadores de Instagram lo habían elegido. Systrom y Krieger creían que si las tensiones con Zuckerberg aumentaban, o si se cansaban de luchar contra las políticas de Facebook, necesitarían adiestrar a alguien en quien pudieran confiar y se erigiera en defensor de Instagram frente a Facebook. Algún día, Mosseri podría verse en la tesitura de tener que liderar la empresa que ellos habían creado.
Un martes de junio, Instagram por fin alcanzó el hito por el que tanto habían trabajado: los mil millones de usuarios. Esa era la cima que creyeron posible alcanzar después de lanzar Historias. También era la misma cifra que Facebook alcanzó cuando Instagram se unió a la empresa, en 2012. A partir de ese momento, Facebook e Instagram estarían unidas en su labor de moldear el mundo a través de su producto a gran escala.
Llegaron a los mil millones de usuarios a tiempo para el lanzamiento de su producto más vistoso. Después de luchar tanto para poder lanzar IGTV como una aplicación separada, sin lazos directos con Facebook Watch, Instagram había sacado toda la artillería para publicitar las diferencias entre su concepto y el de Facebook.
El equipo responsable de los eventos se puso manos a la obra en la antigua sala de conciertos Fillmore West, de San Francisco, y en la entrada puso un arco gigantesco hecho con globos, para alegrar una calle plagada de tiendas de campaña de sin techo. Se suponía que el lanzamiento homenajearía los momentos y productos más “instagrameables” que se habían hecho populares en la aplicación.
Los miembros del equipo distribuyeron cruffins (cruasanes con forma de muffin) rellenos de crema de frambuesa a la prensa y a los influencers que hacían cola para entrar. Una vez que los invitados subieron por los escalones pintados de colores, descubrieron una oferta colorida y variopinta de comida esperándolos, desde tostadas con aguacate hasta cuencos de huasaí que los invitados podían completar con bayas frescas y coco. Cerca del bufé, un camarero preparaba matcha latte (té verde con leche). Alrededor se habían dispuesto diversas áreas diseñadas expresamente para hacerse selfies.
Instagram había preparado todo un espectáculo para aumentar la expectación por el producto y que el lanzamiento en sí fuera instagrameable. Allí estaba Lele Pons, antigua estrella de Vine que ya contaba con 25 millones de seguidores en Instagram. También estaban Ninja, el famoso jugador profesional de videojuegos, y Manny Gutiérrez, un artista del maquillaje famoso por su videoblog. Pero faltaba algo: la copia final de la presentación de Systrom.
Inexplicablemente, nadie encontraba el depuradísimo vídeo, con efectos de fuegos artificiales y el formato exacto para la pantalla de la sala de conciertos, que habían usado en los ensayos. El personal retrasó el momento de la presentación mientras un directivo del equipo de diseño trabajaba a marchas forzadas para preparar un video nuevo usando un borrador y los cientos de invitados, sentados frente al escenario e iluminados por las luces de ambiente rojas, esperaban a que sucediera algo.
Y algo sucedió. Todos los detalles del producto aparecieron en el blog de la web de Instagram. Estaba previsto hacer la publicación al mismo tiempo que Systrom hacía la presentación, pero él todavía no estaba hablando y a nadie se le había ocurrido retrasar la publicación. La prensa escribió y lanzó sus primeros artículos basándose en el contenido del blog, mientras esperaban sentados a que Systrom empezara a hablar.
Por fin subió al escenario y disimuló su frustración con un despliegue de buen humor. Ofreció una versión reducida de la presentación que había planeado y a continuación hubo una rueda de prensa. No fue bonito ni quedó instagrameable, pero así fue como salió. IGTV, lo más ambicioso que Instagram había intentado hacer desde Historias, había nacido. Después de la mañana tan instagrameable que pudo haber sido y no fue, tanto los invitados como los trabajadores recordaron de repente quién era el dueño de la aplicación en cuanto entraron en la estación de tren de San Francisco situada al lado del lugar donde se había celebrado el evento.
Había un pasillo entero empapelado con carteles de la campaña de mea culpa de Facebook. “No hagas caso a las noticias falsas”, decía un anuncio. “No hagas caso a los ciberanzuelos”. “No hagas caso a las cuentas falsas”. Systrom también se acordó de Facebook una hora después de la presentación. En la pantalla de su iPhone apareció el nombre de su nuevo jefe, de manera que se refugió en un lugar tranquilo para aceptar la llamada. “Bien”, pensó. Aunque Cox y Zuckerberg no habían asistido al lanzamiento, al menos se disponían a felicitarlo. Aceptó la llamada.
—Tenemos un problema —dijo Cox—. Mark está muy enfadado por el ícono.
—¿Lo dices en serio? ¿Qué tiene de malo? —preguntó Systrom.
—Se parece mucho al ícono de Facebook Messenger.
El logo de IGTV consistía en un televisor con un rayo horizontal en su interior. El logo de Messenger contaba con un rayo similar pero dentro de un bocadillo de cómic. Pese a haber salido airosos de aquel día dramático, los jefazos no los felicitaron. Al contrario, Zuckerberg estaba preocupado por la posibilidad de que Instagram pisoteara la marca Facebook.
* Se publica con autorización de Penguin Random House Grupo Editorial, sello Conecta.
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