Havaianas: de “sandalias de pobre” a símbolo de estatus

Las reconocidas chancletas o pantuflas “Havaianas”, de fabricación brasileña, se han convertido en un objeto de moda asequible a todas las clases sociales. La Universidad Nacional realizó un estudio en el que aplicó herramientas de marketing antropológico.

Los resultados del análisis realizado en las ciudades de Cartagena y Medellín por el docente Diego Arango constataron que las “Havaianas” dejaron de ser un calzado exclusivo para llevar a la playa y que se usan, incluso, en momentos de formalidad.

Es algo similar a lo que sucede con los tenis Converse y Vans, y con las zapatillas suecas Crocs, productos que en la última década han venido posicionándose como símbolos de estatus social en países como Colombia con una clase media en ascenso.

Dentro de las observaciones realizadas, Arango encontró que la mayoría de los extranjeros que arriban a los aeropuertos de las dos ciudades lo hacen calzando Havaianas, lo cual “puede ser un aspecto criticado por algunos, pero que evidencia cómo la relación moda y comodidad van muy de la mano”, afirma.

El experto comenta que algunas de las personas entrevistadas en Cartagena afirmaron que el uso del calzado formal fue reemplazado por la comodidad que ofrecen marcas como los tenis Converse, los cuales son utilizados tanto en momentos informales como solemnes, y lo mismo está sucediendo con las Havaianas. En otras palabras, son una expresión de lujo y comodidad.

Lo mismo sucedió en la conocida como “milla de oro” de Medellín, donde los turistas, pero también los jóvenes locales de clases medias y altas, utilizan este calzado en una especie de emulación cuando visitan lugares como los centros comerciales.

Según este ingeniero y psicólogo, “la antropología se convirtió en una aliada del marketing completando lagunas importantes como el estudio del universo psíquico del hombre, la relación entre individuos y cultura, sus historias, creencias y costumbres, etc”.

En el caso de los objetos convertidos en símbolos de status, dice el experto, los medios de comunicación han jugado un papel fundamental en el posicionamiento de las estrategias de marketing de las marcas.

Por ejemplo, durante 30 años, el gran público de Havaianas fue una clase económicamente desfavorecida que compraba en mercados de barrio. De hecho, estas chancletas eran conocidas como "zapatillas de pobre".

Sin embargo, en la actualidad, “samba, fútbol y Havaianas, los tres íconos más representativos de Brasil, son –puertas para adentro– el hilo que une, sin importar clase, raza o religión, a una de las sociedades con más estratos en el mundo”, comenta el investigador.

Havaianas es una marca brasileña de sandalias de goma fabricadas por São Paulo Alpargatas, una empresa del Grupo Camargo Corrêa.

La marca, que tiene el 80% de participación en el mercado brasileño de zapatillas de goma, vende 162 millones de zapatos al año, de los cuales el 10% llega a más de 80 países de los cinco continentes.

Las exportaciones ascienden a 22 millones de pares (solo en los Estados Unidos está presente en 1.700 puntos de venta). Cada tres brasileños, dos en promedio consumen un par de "Havaianas" por año.

El proceso por el que este tipo de calzado ganó estatus de marca "fashion" comenzó a ser elaborado en 1994, cuando la marca estaba en crisis, con caída de las ventas.

Entre 1994 y 2000 el producto fue poco a poco "sofisticado" por la compañía en campañas y en muchos lanzamientos, gracias a que modelos y celebridades empezaron a desfilar con las sandalias puestas en los pies.