Con la llegada de Wom, la publicidad del mercado móvil se sube al cuadrilátero

El 20 de diciembre de 2019, tras una subasta de frecuencias, se abrió la puerta para que Wom, el nuevo operador móvil en Colombia, se estableciera en el país. Desde antes de que supiéramos el nombre comercial que adoptaría, varias cosas relacionadas con su llegada empezaron a sacudir a la industria: desde el bloque de espectro por el que ofreció diez veces más (monto que no pagó, lo que le costó $42.000 millones de penalidad), hasta la compra de Avantel por parte de Novator (mismo dueño de Wom), entre otros. Más recientemente, la atención ha estado puesta en sus campañas publicitarias y las de sus competidores.

El 20 de diciembre de 2019, tras una subasta de frecuencias, se abrió la puerta para que Wom, el nuevo operador móvil en Colombia, se estableciera en el país. Desde antes de que supiéramos el nombre comercial que adoptaría, varias cosas relacionadas con su llegada empezaron a sacudir a la industria: desde el bloque de espectro por el que ofreció diez veces más (monto que no pagó, lo que le costó $42.000 millones de penalidad), hasta la compra de Avantel por parte de Novator (mismo dueño de Wom), entre otros. Más recientemente, la atención ha estado puesta en sus campañas publicitarias y las de sus competidores.

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La especie de contrapunteo entre Wom y Claro ha sido el más notorio, pues este último ha sido particularmente crítico con las prácticas del nuevo operador; por ejemplo, Claro pidió que se investigara la adquisición de Avantel por parte de Novator, así como el supuesto uso indebido de espectro de Wom por parte de Avantel, entre otros hechos. En entrevista con este diario, Chris Bannister, máximo ejecutivo de Wom en Colombia, ha comparado la actitud de Claro con la del bully del colegio, mientras que Claro asegura que solo pide que se respeten las normas colombianas.

La contienda ha pasado del plano legal y de ser asunto de los abogados a ser un tema publicitario y de mercadeo, es decir, básicamente a la relación con los clientes (o potenciales clientes). En noviembre pasado, cuando se hizo el lanzamiento de su marca comercial, Wom llevó a cabo un espectáculo en Bogotá en el que sobre el escenario aparecieron inflables gigantes en forma de bebés llorones, que evocaban a los tres grandes operadores móviles. En respuesta, Claro, esa misma noche, lanzó drones luminosos que formaron en el cielo su reconocido logo rojo, justo detrás del escenario de Wom.

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En los últimos días las respuestas entre las cuentas oficiales en redes sociales de estos operadores también han llamado la atención. Para resumirlo: han sido estrategias poco sutiles y quizás inusuales en el mercado colombiano. “En publicidad hemos tendido a evitar mencionar a la competencia; se hace, pero de una manera solapada, casi cifrada entre las empresas, que ni se entiende. Cuando se hace de frente, para que la gente lo entienda, me parece divertido”, dice Lucho Correa, director creativo del estudio de diseño y comunicación Lip.

Diego Romero, quien actualmente se desempeña como gerente de canales, experiencia y marketing de negocio en Itaú, señala la poca flexibilidad del contexto colombiano para la publicidad comparativa, algo muy común en mercados como el de Estados Unidos. “De ahí viene la guerra de marcas como Coca-Cola versus Pepsi, McDonald’s contra Burger King, y allá es permitido”, explica. Sobre las empresas de telecomunicaciones, afirma que es una comunidad en la que “hacer ruido” importa, con ofertas que superen a la del competidor y que eso sea evidente con mucha pauta. “Gracias a esa competencia, al final, el usuario se ve favorecido”.

Un ejemplo de lo anterior que dieron varias fuentes consultadas para este artículo es el de redes sociales y datos ilimitados en Colombia: bastó con que un operador los ofreciera para que los demás siguieran la tendencia (lo que, sin duda, es bueno para los consumidores).

Para Correa, la “diversión” a la que se refería se empieza a arruinar cuando “se le mete ley” al asunto. Se refiere a la investigación en contra de Partners (comercialmente opera como Wom) que abrió la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), y de la que se supo la semana pasada. El pliego de cargos está relacionado con la campaña que hizo Wom parodiando a sus competidores a través de un operador móvil ficticio, llamado “Clavostar”, estrategia que difundió mensajes en redes sociales y medios impresos.

Según la SIC, se trataría de una “presunta violación a las normas de protección al consumidor al realizar afirmaciones en el marco de una estrategia publicitaria con las que podría generar error o engaño en los consumidores sobre la entrada en operación de un operador inexistente y el servicio que el mismo podría prestar”. La investigación partió de una queja presentada por Claro. Wom hizo “una publicidad denominada “CLAVOSTAR Nosotros primero siempre PROMO DEL AÑO SÚPER LIMITADA PORQUE NOS LLEGÓ COMPETENCIA (…) (sic)”, con la cual, al parecer, incurrió en publicidad engañosa (…)”, añadió la Superintendencia.

Wom, a través de un comunicado, explicó que: “Clavostar es una iniciativa diseñada y ejecutada por Wom en Colombia con el objetivo de visibilizar, a través de la parodia y la sátira, las injusticias de la telefonía móvil en el país. Esta estrategia utiliza la exageración y el sarcasmo, presentando a Clavostar como otra compañía de telecomunicaciones (ficticia) que entrega más de lo mismo (…) Es claro que el lenguaje y los mensajes transmitidos por Clavostar no contienen información, datos ni cifras que configuren una oferta de servicios y por lo mismo están lejos de representar algún tipo de oferta mercantil o comercial”.

Para Correa, experto en publicidad, es claro que la estrategia era una parodia y que la respuesta de los competidores debió haber sido igualmente con humor. En todo caso, la acción de la SIC ha abierto una serie de interrogantes sobre los límites de la libertad de expresión y de la normatividad sobre protección al consumidor. El Espectador consultó con tres abogados conocedores del sector, que prefirieron no ser citados precisamente por haber asesorado, estar asesorando o potencialmente asesorar a alguno de los competidores del sector.

Dos de ellos coinciden en que la medida subestima la inteligencia del consumidor, pues creen que la campaña claramente es una parodia, una exageración. Una de las fuentes afirma que, si bien la estrategia puede considerarse “agresiva”, de por medio no hubo la intención de suscribir contratos, precisamente porque se trataba de un operador ficticio. “No hay servicio, no hay engaño”, dijo. Incluso mostró su sorpresa frente a que la queja y los cargos estuvieran más enfocados en el supuesto engaño al consumidor que en el posible descrédito a las marcas (por el “juego” con el logo y el nombre de las marcas).

Otra de las fuentes sostuvo que en efecto puede haber un debate interesante sobre la ponderación entre el derecho a la libre expresión que estaría ejerciendo Wom a través de la publicidad (derecho que, no obstante, no es absoluto) y el derecho a la información completa y veraz que tienen los consumidores. Sin embargo, asegura que le llama la atención la “velocidad con que la SIC reaccionó frente a la denuncia que presenta el jugador dominante (Claro)”.

La tercera fuente consultada hizo énfasis en que desde la publicidad no se ejerce la libertad de expresión de la misma forma en que se hace, por ejemplo, desde una columna de opinión en un periódico. De hecho, la Corte Constitucional se ha pronunciado en ese sentido. “La publicidad podría ser más libre porque el juego de la creatividad sirve para atraer la atención. Pero nuestra ley del consumidor es proconsumidor, de cierta manera lo considera como un sujeto débil frente al proveedor de un producto o servicio, tratándolo casi como si fuera un niño. Si yo le digo al niño que con mi producto va a volar, el niño me cree. Por eso en publicidad hay que ser muy cautos, más que en un periódico”, aseguró la fuente.

Finalmente, para Correa, de Lip, lo que ha sucedido con este caso es muestra de la “morronguería en nuestra sociedad, es decir, de que no somos dados a decir las cosas de frente y, cuando alguien lo hace, la gente se extraña. Las marcas deberían tener la libertad de decir las cosas con la fantasía que quieran, siempre y cuando no digan mentiras ni utilicen de mala manera la imagen de sus competidores”.

La estrategia de los operadores

Otro punto interesante que señala Diego Romero es cómo, desde la publicidad, las empresas de telecomunicaciones se responden mutuamente. Tras la llegada de Wom, dice el experto, Claro respondió recordando que tiene la mayor cobertura en el país; Movistar, destacando sus planes ilimitados, y Tigo, recordando su cercanía con la gente (además de la ampliación de su infraestructura, también resultado de la subasta de espectro). Consultamos con los operadores sobre cuál ha sido su estrategia tras la llegada de un nuevo competidor.

Claro, además de recordar su cobertura en el 99,6 % del territorio, hizo énfasis en su estrategia “Puedes todo”, que consiste en “no aumentar las tarifas, entregar hasta 50 % más de datos para seis millones de clientes pospago, aumento de velocidad de hasta 50 % y datos para los clientes Todo Claro, Facebook y Whatsapp sin consumo de datos y Claro música y Claro video, entre otros beneficios”.

Luis Germán Peña, director de B2C de Movistar, aseguró: “(…) en vez de invertir nuestro presupuesto publicitario en campañas para promover el odio, invertimos para promover el uso de la tecnología, sin límites, para construir relaciones humanas más sólidas y empresas más prósperas”. Destacó el apoyo que les han dado a deportistas como Supermán López y su participación en el Movistar Arena (en Bogotá), para “ayudar a construir ciudad y cultura”.

Tigo, por su parte, aseveró que tiene “la mejor oferta en la mejor red móvil de Colombia (…) título que se respalda en los informes más recientes de Opensignal, Ookla y Tutela, las tres compañías de medición de calidad de servicios móviles más importantes del planeta”. Además del plan de entrada “anunció también mejoras al resto de sus planes pospago. Estas mejoras aplican para clientes vinculados y para clientes nuevos”.