Las posibilidades que tienen las empresas que crean experiencias para sus clientes

Randi Zuckerberg, fundadora de Zuckerberg Media, durante su intervención en Wobi Bogotá. / Cristian Garavito - El Espectador

Randi Zuckerberg es la fundadora de Zuckerberg Media (una compañía de mercadeo y creación de contenido para empresas) y fue la directora de mercadeo de Facebook durante seis años.

Con esto en mente quizá resulta más fácil entender por qué asegura que todas las compañías son, en realidad, empresas productoras de contenido. Fabricantes de ropa deportiva, papel higiénico, bebidas azucaradas, cadenas de hoteles: todas plataformas de contenido.

Pero más que conveniencia o mercadeo de su propia empresa, lo que Zuckerberg argumenta es que uno de los asuntos vitales para cualquier organización es comunicarse en el lenguaje nativo de un mercado que ya no se define por principios clásicos y estructurados, sino por ser políglota y anárquico, incluso.

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Zuckerberg (una de las creadoras de Facebook Live) fue una de las invitadas a Wobi Bogotá, en donde entregó una presentación atípica para un evento cargado de buenos panelistas, pero que suele guardar una especie de sobriedad y seriedad casi constante. Ante una audiencia compuesta por personas de negocios, la ejecutiva se lanzó a cantar una pequeña canción de cuna sobre por qué los niños deben aprender tecnología desde pequeños, mencionando en el camino las herramientas que pueden ayudar en esta tarea. Todo esto en un español algo quebrado, que terminó por ganar aplausos y risas del público.

Más allá de aligerar el ambiente, el argumento de fondo es uno de los pilares de lo que ella llama el nuevo liderazgo, que incluye puntos como entender que todas las compañías son empresas de medios y comprender las necesidades y cambios de la fuerza de trabajo.

Zuckerberg es la autora de libros como Dot complicated, en el que explora cómo la tecnología ha modificado y está definiendo nuestras interacciones sociales, especialmente las que tienen que ver con el entorno laboral. “El talento humano es la parte más importante de una empresa, pero siempre escuchamos cómo la gente está quemada y cansada en sus empleos. Uno de los problemas de la gente ahora es la conexión 24 horas con nuestros trabajos. Claro, es una ventaja en algunas situaciones, pero estas posibilidades han alterado el balance que solíamos tener entre la vida personal y el resto. Ahora vemos que hay lugares especializados en desconectar a la gente. El eslogan ganador se volvió: ‘no tenemos wifi, pague extra’”.

Parte de este cambio hacia las nuevas formas de trabajo, argumenta Zuckerberg, es entender que la productividad y la creatividad están atadas a las vidas personales de los trabajadores. “Todos tenemos cosas extras, hobbies, pasiones. Fundé una banda de rock muy mala cuando aún trabajaba en Facebook. Después produje un musical de Broadway a partir de esa experiencia. Conozco personas de compañías muy exitosas que en su tiempo libre prueban profesionalmente series de Netflix o rescatan bolas de golf de lagos llenos de cocodrilos. Son opciones extrañas, pero esas pasiones son asuntos vitales”. Y añade: “No se trata de estar detrás de un escritorio. Mi esposo es el jefe de tecnología de una compañía que desarrolla software. Es una empresa con 800 empleados y ninguno trabaja en una oficina, pues no hay una sede. Todo se hace desde la casa o desde cualquier lado. Importan los resultados”.

Buena parte del discurso de Zuckerberg contiene lecciones, expresiones y acaso tics de la suerte de fórmula para el emprendimiento que ha emanado del mundo de la tecnología, en especial de Silicon Valley. Uno de los mantras de este ambiente es la devoción, casi ritual, del fracaso como una fuerza para conquistar el éxito. Y tiene sentido: el emprendimiento es un asunto volátil y riesgoso: fallar no es un estigma, sino una prueba beta de algo que puede ser mucho mejor en la siguiente ronda.

“Cuando estaba en Facebook teníamos hackatones, sesiones abiertas en las que todo el mundo tenía tiempo para desarrollar un proyecto. Algunas eran ideas bastante malas, como una app que estaba conectada a un trampolín y sólo desbloqueaba el teléfono si uno hacía el salto que la aplicación sugería. Muchas personas terminaron yendo a servicio al cliente para arreglar sus celulares. Claramente, el punto de las sesiones no es tener éxito. No se trata de fallar o no. Se trata de hacer y construir”, cuenta Zuckerberg. Y a renglón seguido añade que en uno de esos eventos decidió probar con una transmisión en vivo a través de Facebook. Su audiencia fueron dos personas, pero la idea que salió de allí se transformó en Facebook Live, una plataforma que, sólo entre 2016 y este año, ha sido utilizada para más de 3.500 millones de transmisiones en vivo.

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“El uso de video en vivo refuerza uno de los principios de liderazgo de hoy: en un mundo lleno de contenido, con 2.300 horas de video subidas cada minuto a Youtube, una forma de destacarse es introducir una especie de escasez en el contenido que una empresa produce. El video en vivo es una gran forma de lograr esto, pues introduce un elemento de inmediatez, de estar en el momento o perderlo”.

Zuckerberg no habla de recortar la producción de un bien, sino de introducir elementos inesperados en la forma como una compañía interactúa con sus clientes y con el mercado para destacarse, para ganar relevancia en un ecosistema poblado de competidores y contenido. Pareciera resumir buena parte de sus lecciones: “Hay una compañía especializada en construir habitaciones de hotel en forma de iglú, utilizando hielo y nieve, que se derriten todos los años cuando acaba el invierno. Siempre están reservadas. La gente quiere participar en una experiencia que desaparece; en últimas, quiere una experiencia. Se trata de eso: comunicar en un nuevo mercado, conectarse a través de experiencias con sus clientes y resguardar el talento”, concluye.