No es la primera vez que Colombia tiene que decidir entre dos candidatos con visiones de país opuestas. Pero esta vez, uno de ellos, Abelardo De la Espriella, llenó el Malecón del Río en Barranquilla y no le tiene miedo al performance, ni a la parafernalia para despertar el fervor en sus seguidores. El otro, Iván Cepeda, repletó la Plaza de Bolívar y, con hoja en mano y la postura de sobriedad por la que tiene reconocimiento, quiere que “el pueblo” reelija a la izquierda. Lograron tener la mayor votación el 31 de mayo, pero todavía les falta la prueba de fuego. En el panorama político actual, una victoria no se logra solamente llenando plazas, sino también con mensajes sencillos que puedan instalarse en el corazón de los votantes, incluso a kilómetros de distancia.
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Siguiendo estos parámetros fue que un tigre se transformó en símbolo. Bajo el jingle de “póngale la raya al tigre” hoy se reconoce una ola de “abelardistas” que asiste a los eventos del candidato y, portando los colores de la bandera de Colombia e incluso la camiseta de la Selección, corea el “firmes por la patria” que también se convirtió en insignia de la campaña. Son imágenes inconfundibles. De hecho, en las redes sociales, donde pululan los contenidos producidos por la inteligencia artificial en masa del felino —la versión “animal” de De la Espriella— en todas sus facetas: protegiendo a una paloma, comiendo con su familia y ahuyentando a su contrincante.
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El candidato cuyos seguidores cantan el “que rime y que se pueda” empezó a hacer esa tarea desde el 1° de junio. A partir de ese momento, la foto que se tomó al inicio de la campaña con el dedo índice y el pulgar en forma de corazón se convirtió en su principal referente. Y entró de lleno a integrar los colores patrios a su campaña, junto al naranja y el morado con el que buscaron “refrescar” su imagen, todo como reacción a la delantera de su contraparte. Incluso, en la campaña reconocen que el intento de “copiar” el show “no ha salido bien”. Pero en días del Mundial de fútbol, también regalaron las camisetas que porta el equipo de Colombia en el cierre en Bogotá y en todos los televisores que sintonicen canales nacionales se ve a Cepeda alentando al equipo a jugársela “por la vida”; además, la inteligencia artificial se potenció en sus contenidos. Busca algo del espacio que ya perdió.
Lo que pasa en las campañas no llega por asomo.
Hace cuatro años se inauguró una Presidencia marcada por el simbolismo. Está presente en la espada de Simón Bolívar que el recién posesionado Gustavo Petro ordenó llevar al acto de instalación —“que sea del pueblo, es la espada del pueblo”— y que luego él mismo blandió el 1° de mayo de 2025 en la misma Plaza de Bolívar, en desafío a un Congreso que acababa de hundir su reforma laboral. Están, además, en las mariposas amarillas que se tomaron la Casa de Nariño por orden directa del presidente, quien se refiere a sí mismo como un “garciamarquiano” y recuerda que tanto él como el único nobel colombiano son cordobeses que estudiaron en Zipaquirá. Por allí pasan también la bandera del M-19 y las guayaberas que usa como forma de reivindicar la “elegancia” de la “cultura caribeña” frente a “la moda occidental”.
Al presidente lo rodean símbolos intrínsecamente relacionados con la narrativa del “Gobierno del cambio” y él mismo ha buscado encarnar ese proyecto. Pero su estilo, que la poeta y columnista de El Espectador Piedad Bonnett describe como el de un “populista romántico sentimental”, no es transferible a ninguno de los actuales candidatos a la Casa de Nariño.
Su opositor se ha erigido a partir de un discurso patriotista —su movimiento se llama Defensores de la Patria— y ha tomado las fórmulas de Jair Bolsonaro (Brasil), Javier Milei (Argentina) y Donald Trump (Estados Unidos) para crear al “Tigre” que lleva la delantera en la carrera presidencial. Y el candidato del Pacto Histórico, descrito por sus conocidos como supuestamente “la antítesis de Petro” en sus formas, ha tenido que reevaluar su estrategia de cara a la segunda vuelta tras los resultados de la primera vuelta: esta vez apela a audiencias más jóvenes e intenta mostrarse fresco, pero mantiene las líneas centrales de defensa del legado del actual jefe de Estado.
Ninguno de los dos ha tenido problemas para llenar las plazas —eso sí, con estilos completamente opuestos—, pero la verdadera disputa para convencer a aquellos que no les dieron su voto en la primera vuelta se libra en otros espacios. “No se puede llegar al nuevo elector con las viejas formas de comunicación”, dicen Jaime Durán Barba y Santiago Nieto, consultores políticos de amplia experiencia en Latinoamérica, en su libro La nueva sociedad: poder femenino, electores imprescindibles y revolución tecnológica.
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Tanto De la Espriella como Cepeda se encuentran hoy enfrentados en otro tipo de batalla: la digital. Umberto Eco se refería a los símbolos como aquellos que permiten la construcción y facilitan la comunicación de un proyecto político, y es en la era de las redes sociales cuando toman mayor relevancia.
“Un símbolo bien escogido sintetiza el mensaje. Esto es de alta importancia en escenarios donde las personas diariamente son bombardeadas por miles de mensajes que procuran capturar su atención. Cuando se logra instalar un símbolo a fuerza de repetición, este genera identidad, y esa identidad da seguridad en que se está en el camino correcto”, le dijo Ángel Becassino a El Espectador.
Y a fuerza de repetición es que ambos candidatos hoy quieren dejar la huella de su propia marca y de su propia identidad. El que mejor lo ha logrado, de acuerdo con el experto en marketing político, ha sido De la Espriella. En eso coincide Bonnett, quien describe al abogado como “un tremendo publicista, súper bien asesorado”, mientras que señala que la campaña de Cepeda tiene “formatos que no generan un impacto verdadero en el cerebro de los votantes”.
A las redes sociales de De la Espriella y las del séquito de influencers que han sabido amplificar el relato digital de Defensores de la Patria las inunda una avalancha de videos de inteligencia artificial. Y es en parte gracias a ellos que ha amasado un apoyo importante, conectando “con sentimientos presentes en el electorado, particularmente el de la inseguridad”, como asegura Becassino. Están en fórmulas sencillas: acabar con el narcotráfico en 90 días —algo que luego matizó para decir que lo que en realidad buscaba era capturar a los 10 líderes más grandes del narcoterrorismo— y construir 10 mega cárceles.
Él mismo encarna el sentimiento de inseguridad. A los escenarios de sus “plazoletazos” llega rodeado de un esquema de seguridad que lo cubre por todos los flancos. Al subirse a la plataforma entra inmediatamente en una cabina blindada desde donde repite los mismos mensajes ante un público también reconocible por los otros símbolos que rodean esa campaña: los tigres de plástico y los disfrazados, las banderas de Colombia que ondean para mantener vivo el sentimiento patriótico, el saludo militar que acompaña el “firmes por la patria” y la camiseta de la Selección Colombia. Es una congregación de personas que vibra con el patriotismo, alentados por la musicalidad que maneja el candidato y que combina con un performance que exalta en todo momento lo que podría ser el país si su “mano dura” comenzara a regir.
La conexión con estos “símbolos patrios” ha sido tal que ya dos decisiones judiciales han golpeado su campaña. Se le ha prohibido no solo el uso de estos, también de la misma vestimenta con la que el país jugará sus partidos en el Mundial. Las medidas ya fueron revocadas, una de ellas bajo el argumento de que es erróneo asumir que “una prenda u objeto posee una única función ‘correcta’ o ‘verdadera’ simplemente debido a su propósito original”, pero los casos desataron un debate en torno a la posibilidad de que el uso de estas insignias para hacer proselitismo pudieran comprometer la neutralidad de ellas.
Todo esto también tocó la estrategia de su contendor. La campaña de Cepeda comenzó a repensar su estrategia para enfrentarse a un contrincante que ya le ganó en el terreno digital con símbolos claramente reconocibles. “Los campeones de la oratoria pierden las elecciones frente a comunicadores modernos”, explican Durán y Nieto. A partir del 1 de junio, cuando estas filas tuvieron que hacer frente a una diferencia de 662.222 votos frente a De la Espriella, de acuerdo con el escrutinio, comenzó una reorganización interna para ver cómo podían lograr una victoria el 21 de junio.
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Desde ese momento, las caras más jóvenes de ese proyecto político comenzaron a incidir directamente en la estrategia del candidato y todos reconocen que es un paso que faltó dar en la primera vuelta. El objetivo es “romper la burbuja” y comenzar a hablarle a otros públicos. Por ello es que asumió la expresión del corazón con los dedos —propia de la ola surcoreana cuyos fans ahora hacen parte de los “fandoms por la vida” y que se suma a la de “creadores por la vida”— y potenció su presencia digital a través de las fórmulas de la viralidad.
Por allí es que llegan los videos de TikTok en los que Cepeda se dirige directamente a su receptor y muestra su faceta más personal: “Fuerza, Colombia, el cambio aquí se queda”, dice uno de los audios. Diferente a su personalidad en el escenario, con discursos que terminan con el puño elevado, aquí le sonríe a la cámara, abraza a la gente y les pide votar por la defensa de la dignidad y los derechos, pero en la campaña admiten que aún es rígido.
Todavía parte de la base de los mensajes que le heredó el jefe de Estado. El lema de “me la juego por la vida” recuerda a la “Colombia, potencia mundial de la vida” de este gobierno. Mantiene las apelaciones a la justicia social y la inclusión amplia de las diferencias, con “el pluralismo multicolor” que está presente en el mismo logo del Pacto Histórico. Allí también sigue presente la “decencia” —”voto decente”, dice uno de los afiches del senador—, así como “el poder de la verdad”, el eslogan que le dio nombre a su programa de gobierno y que lo acompañó antes en el juicio contra el expresidente Álvaro Uribe.
A segunda vuelta llegaron el candidato que encarna la parafernalia y el que encarna la continuidad, de acuerdo con Bonnett. Si sus visiones de país están en los espectros políticos más opuestos, sus campañas han tenido que encontrar esos puntos comunes para atraer a los nuevos electores. Hace cuatro años llegó a la Casa de Nariño un presidente que buscó personificar el “cambio” y el “poder popular” y que en ese mismo tiempo le habló constantemente a las masas, incluso a las de internet. Quienes buscan sucederlo en la Presidencia llegan empapados por esa experiencia, pero tendrán que valerse de los nuevos medios para amplificar su mensaje.
*Este texto es la primera parte de un especial de tres entregas sobre los símbolos en las campañas a la Presidencia.
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Por María José Barrios Figueroa
