Minuto 22. Suena el pitazo y los jugadores se dirigen a la banca para su primera pausa de hidratación. Desde el arranque de este Mundial, esa ha sido la realidad a la que han tenido que acostumbrarse los fanáticos del fútbol y muchos no están felices al respecto. Para la FIFA, se trata de una medida para proteger a los jugadores de las altas temperaturas que se registran en los países anfitriones, mientras que para otros es simplemente una nueva oportunidad de vender anuncios de entretiempo.
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¿Qué tiene que ver esto con el fenómeno que un economista describió en los años 70?
La indignación que a muchos han causado esos tres minutos de pausa podría verse como un ejemplo más de cómo funciona lo que Herbert A. Simon denominó la “economía de la atención”. En 1971, el pensador norteamericano publicó un artículo titulado “Designing Organizations for an Information-Rich World” (Diseñando organizaciones para un mundo rico en información), en el que argumentó que vivimos en un mundo sobreabundante en información y, por consiguiente, en el que la atención que podríamos prestar a cada cosa es cada vez menor.
“La riqueza de información genera una escasez de atención y la necesidad de asignarla de manera eficiente entre la sobreabundancia de fuentes de información que podrían consumirla”, escribió Simon.
Entonces, ¿qué es la economía de la atención? Es un sistema que la utiliza como moneda de cambio. Los espectadores no necesariamente tienen que pagar por ver, sino que su sola presencia es utilizada por los vendedores de anuncios para generar ganancias. Se trata de un modelo en el que se sustentan la gran mayoría de redes sociales y medios de comunicación a nivel global.
Probablemente Simon no dimensionó el alcance que habría de tener su teoría, que cobró una relevancia mucho mayor con la transposición de la vida social a un entorno digital y el diseño de algoritmos diseñados específicamente para sacar el mayor provecho de este nuevo recurso. Desde ese entonces, más pensadores se han sumado a la pregunta de lo que este cambio de modelo ha generado en nuestra sociedad y de cuáles podrían ser realmente sus consecuencias.
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Pero volvamos un momento a las pausas de hidratación. No se trata de argumentar que no cumplen ninguna función, pues la FIFA y los defensores de la medida se mantienen en que la seguridad de los jugadores debe ir por encima de la tradición. Sin embargo, sí parece un resultado esperable de la economía de la atención.
Se estima que en Fox Sports, la cadena oficial de transmisión de la Copa del Mundo en EE. UU., un anuncio de 30 segundos en uno de estos espacios puede costar entre USD 200.000 y 300.000 (entre COP 650 y 1.000 millones, aproximadamente), y en los últimos partidos del torneo la cifra podría ascender hasta los USD 750.000 (casi COP 2.500 millones).
Esto quiere decir que, con solo agregar seis minutos más de pausa en cada partido, se podrían estar recaudando alrededor de USD 250 millones (COP 830.000 millones, aproximadamente) solo en Estados Unidos.
Para quienes han estudiado este tema, el problema no es que se generen ganancias, sino lo que la pelea por la atención implica para las personas a nivel personal y a nivel político. En el fondo, el problema de la atención es un problema de libertad. ¿Quién decide qué vemos y qué no? ¿Quién decide cuándo podemos desconectarnos? ¿Qué tan consciente es la decisión de hacer “scroll” una vez más?
“Decir que una abundancia de información produce una escasez de atención significa que el problema que enfrentamos ahora es menos el de romper las barreras entre nosotros y la información, y más el de poner límites en su lugar. Significa que lo que realmente debería importarnos de la censura tiene menos que ver con el manejo de la información y más con el manejo de la atención”, argumentó James Williams, doctor de la Universidad de Oxford, en su libro “Stand Out of Our Light: Freedom and Resistance in the Attention Economy”.
Ahora, las pausas de hidratación son apenas una excusa, pero este fenómeno se puede trasladar a distintas áreas de nuestra vida digital. Por ejemplo, se vio hace apenas unas semanas en la carrera presidencial, que entre corazones de K-pop y tigres con IA se peleaban los votos los dos candidatos a la segunda vuelta. Y, de acuerdo con Williams, esta parece ser una realidad ineludible y es allí donde la audiencia debe tomar cartas en el asunto.
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Ante este panorama, cada pensador propone una salida distinta. Roberto Palacio, por ejemplo, habla de la rebeldía de la distracción en su libro “Consumidores de atención: sobre la dispersión y la vida interior en la era digital”: “En un mundo marcado por la contienda por la atención, en el que ella es una suerte de capital, la lucha radical contra el sistema será no estar atentos a él. Rebelarse dentro de este marco es justamente estar distraído”.
Por otro lado, el filósofo Byung-Chul Han voltea la cabeza hacia el extremo opuesto, en el que decidimos conscientemente a qué dedicarle nuestra atención y nuestro tiempo. En su libro “Vida contemplativa”, recupera el valor de mirar sin consumir, de hacer sin pensar en producir y, sobre todo, en preferir la profundidad y la inmersión sobre la pasividad con la que normalmente nos enfrentamos al mundo digital.
En conclusión, al menos por este Mundial, los espectadores deberán acostumbrarse a este nuevo sistema de cuartos en lugar de mitades en el fútbol. Y, mientras tanto, los anunciantes seguirán peleando por sostener su atención al menos por un segundo para lograr algo de ganancia.
Para quienes se han dedicado a pensar en cómo el mundo digital ha afectado nuestro desarrollo como sociedad, es en momentos como estos que es necesario hacer una pausa, hidratarse y preguntarse qué estamos viendo y por qué.
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Por Santiago Gómez Cubillos
