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13 Jul 2021 - 2:00 a. m.

Lina Bustillo: “El lujo sí es sostenible”

Esta investigadora se ha dedicado a identificar las características recurrentes en las ofertas de bienes y servicios de lujo con origen latinoamericano, que, según ella, están muy vinculadas con las artesanías.
Lina Bustillo afirma que el lujo se volvió una herramienta para encubrir las inseguridades del individuo y buscar validación social.  / Archivo Particular
Lina Bustillo afirma que el lujo se volvió una herramienta para encubrir las inseguridades del individuo y buscar validación social. / Archivo Particular
Foto: PHOS Camera by Gabriela G. - Gabriela Guzmán R.

¿Cómo se convirtió en una experta en el concepto de lujo latinoamericano?

Soy una diseñadora gráfica colombiana, formada en el principado monegasco en bienes y servicios de lujo, y me he encaminado en la consultoría con un enfoque particular en la oferta de origen latinoamericano. Tengo un interés especial sobre el lujo de esta región, que debe ser valorado para sanar los prejuicios por su origen y educar al consumidor latinoamericano para apreciar la oferta local como alta gama, en primera instancia. En segundo lugar, para rescatar y apreciar el patrimonio cultural, promover el consumo local e integrar el tejido social.

¿Qué es el lujo latinoamericano?

Es la oferta de lujo con una denominación de origen de los países de la región. La oferta de lujo latinoamericana abarca una gran variedad de sectores, como la hotelería, la moda, la gastronomía, la joyería, entre otros.

¿Por qué es importante desmitificar el lujo?

La evolución del concepto del lujo llegó a un punto de mucha carga psicosocial de los consumidores. Se volvió una herramienta para encubrir las inseguridades del individuo y buscar validación. En medio de la confusión entre los valores intrínsecos del lujo y los aspectos psicosociales del consumidor, entrar a desmitificar el lujo ha sido un aprendizaje sanador y revelador. En este proceso se evidencia que el lujo no es únicamente europeo, las características de la oferta de lujo latinoamericano yacen sobre pilares como la tradición y encontramos traumas sociales desde la Colonia para trabajar, que se expresan incluso en las ofertas de valor que vemos en Latinoamérica.

¿Qué características tiene el lujo latinoamericano?

Esta ha sido mi gran investigación hasta el momento. Me he dedicado a identificar las características recurrentes en las ofertas de bienes y servicios de lujo con origen latinoamericano. Es más, estoy terminando un manuscrito sobre esto precisamente. Pero les puedo avanzar que ahora en los países latinoamericanos se desarrolla una oferta en la que somos mucho más conscientes de la excelencia. Es importante tener presente que la fortaleza de la oferta de lujo latinoamericana está estrechamente relacionada con la artesanía, pero hay que identificar cómo es este delicado vínculo. Adicionalmente, la innovación, la empatía y la sostenibilidad son otros de los patrones que encuentro a menudo en este camino.

¿El lujo es sostenible? ¿Por qué?

En el centro del concepto, el lujo sí es sostenible por naturaleza. Sin embargo, en medio de la masificación y la rentabilidad se desdibujó esta promesa. La sostenibilidad en el lujo real es intrínseca y se rige por el compromiso con la alta calidad. La alta calidad genera una oferta longeva, y la longevidad es sostenible por consecuencia. El compromiso con la excelencia también está vinculado a la experticia del saber hacer. Estamos fortaleciendo y educando a la mano de obra de los artesanos, a los productores y prestadores de servicio a tener un profesionalismo con el rigor necesario para producir lujo.

¿Cómo preservar el patrimonio culturar a través del lujo?

Tal vez este es uno de los puntos que más me apasiona. Cuando el lujo lidera la creación de un producto o servicio, este se enfoca en la sofisticación y sublimación de una materia prima, de una habilidad y una técnica. La habilidad del lujo está en crear un maridaje excepcional entre experticia y materiales, y es el compromiso con la excelencia, la innovación y la atención al detalle lo que lo diferencia para identificar ese aspecto que lo hace único. Las marcas nos pueden inculcar esa mirada hacia ciertos aspectos particulares de ese ADN. Y si el lujo trata de ser auténtico, más que hermoso y genuino que explorar nuestro ser, nuestro origen.

¿Usted considera que el lujo es una tradición?

En América Latina el lujo sí es una tradición, pero es muy distinta con lo que lo asociamos hoy en día. El lujo en América Latina se divide en dos etapas: el lujo precolonial y el lujo poscolonial. Si hablamos del lujo como una tradición debemos revisar el contexto de nuestros ancestros. Y así entendemos que el lujo partía de un vínculo con la espiritualidad. Los materiales que hoy en día consideramos de lujo, como el oro y las esmeraldas, tenían otra simbología y funcionalidad en el mundo precolonial para el latinoamericano.

¿El lujo ayuda a generar empleo?

El lujo responsable y con propósito es el que genera empleo a nivel local, porque necesita las habilidades y técnicas originarias de las regiones para ser fiel al compromiso de la preservación del patrimonio cultural, generando así una demanda de los diferentes sectores. Adicionalmente, requiere el perfeccionamiento y la maestría de las habilidades, además de la continua vinculación de nuevas generaciones para prevalecer la herencia y el origen. Así vemos cómo se genera una demanda de empleo, y se requiere, además, evolución dentro del cargo y continuidad en el tiempo.

¿Cómo ve el lujo en el futuro?

Considero que el lujo cada vez más llega a expresarse de dos maneras. Lo veo como el lujo ruidoso y el lujo silencioso. El lujo ruidoso haciendo referencia a un consumo ostentoso, no necesariamente fiel al propósito y la conciencia, más bien con un enfoque hacia el posicionamiento social del consumidor. Por otro lado, el lujo silencioso, enfocado al arte de apreciar de los productos y servicios, en congruencia con los valores de la marca y su transparencia. El nivel de entrada para este lujo silencioso es el discernimiento del consumidor. Personalmente, entro en conflicto en varias ocasiones con la palabra lujo, puesto que me encuentro con el uso inadecuado del término, este siendo como una herramienta comercial de mercadeo.

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