El “backstage” de la industria musical para lograr internacionalizar a los artistas colombianos

Han pasado 10 años desde que Camila Saravia y Juan Sebastián Ortiz fundaron M3 Music, una compañía dedicada a la representación de artistas colombianos como Bomba Estéreo, Monsieur Periné, Systema Solar, Diamante Eléctrico, Mitú, Superlitio y Santiago Cruz, entre otros, los cuales, más allá de sus diferencias musicales, tienen una cosa en común: la internacionalización de su trabajo.

En relación a los territorios que debe transitar un músico para romper fronteras, Saravia le dijo a la Agencia Anadolu que “cada artista es diferente. El éxito de cada uno depende mucho del momento en el que esté y del tipo de música que haga. Más que pensar en un solo recorrido para llegar al éxito, es muy importante saber identificar cuál es el camino puntual, según el artista, para que funcione. Por ejemplo, con Bomba Estéreo funcionó mucho salir a tocar a otros países y con un artista como Santiago Cruz funcionó mejor la radio tradicional. Depende bastante de la estrategia que se plantee para cada uno”.

Estos caminos puntuales, a los que Saravia hace referencia, sirvieron para que una banda de la talla de Bomba Estéreo consolidara una carrera que, al día de hoy, cuenta con cinco trabajos discográficos, varias nominaciones a los premios Grammy y giras internacionales con paradas en festivales como Vive Latino (México), Glastonbury (Reino Unido), Womex (Dinamarca), Lollapalooza (Chile) y Coachella (Estados Unidos). (Le recomendamos: Roberta Pate, desde el lado emergente de la música).

En este contexto, Saravia también habló sobre el proceso de acercamiento que tiene una compañía como la suya para representar a determinado artista.

“No nos enfocamos en un género específico. Para nosotros lo más importante es compartir visión, y que el artista que trabajemos tenga un enfoque parecido al de nosotros. Así las cosas, creamos una estrategia en conjunto. El tema del ‘management’ es muy de ‘feeling’ y muy personal; uno convive mucho tiempo junto a los artistas. Es muy importante que compartamos valores y que de ahí en adelante podamos trabajar juntos. Otra cosa fundamental es la confianza mutua, que el artista tenga certeza del trabajo que nosotros realizamos y, a su vez, que uno esté confiado en el artista con quien trabaja. Es lo mejor que hay”, explica.

Aunque los buenos “valores” y la sinergia no lo son todo, lo que ha dado un valor agregado al trabajo de M3 Music es su capacidad de saber elegir a bandas de diferentes calibres y géneros. El denominador común entre todas ellas, aunque parezca obvio, es la calidad de su música.

Bomba Estéreo, fusión entre la electrónica, el reggae, el rap y los sonidos del Caribe; Diamante Eléctrico, rock; Monsieur Periné, pop, folk y jazz (…) todas, más allá de los gustos, tienen el sello de calidad de la casa.

Esta marca ha sido labrada en 10 años en los que la industria musical ha tenido virajes inesperados como la aparición del streaming, la consolidación de YouTube y, en los pasados meses, la pandemia del coronavirus (COVID-19).

“La manera en la que se consume la música ha cambiado enormemente. De alguna manera, la forma de llevar la música al público hace 10 años era tocando, haciendo conciertos, yendo presencialmente a los países. Hoy, por la pandemia, no se puede viajar. El consumo de la música es totalmente a través de las plataformas y esto ha sido un cambio gigante. Pero la industria musical muta todo el tiempo y lo seguirá haciendo”, cuenta Saravia.

Y es cierto. La llegada de las plataformas como Deezer, Spotify y YouTube supuso un cambio de reglas de juego en las que, por ejemplo, los videoclips volvieron a tener relevancia para llegar a distintos segmentos de público nacional e internacional.

Esta evolución responde a la mutación del paradigma de la comunicación, lo cual corresponde, según Ximena Vargas, artista audiovisual de Sony Music Colombia, “a que nosotros hayamos pasado de ser una sociedad de medios masivos a una sociedad de información”.

“Antes, nosotros publicábamos un videoclip de nuestros artistas respondiendo a unas lógicas de mercado que le apuntaban a unos valores de marca que perseguíamos en un proceso de marketing determinado, pero lo que hacemos hoy en día, y la importancia que tiene el video para nosotros, es que se presenta como la pieza visual que refleja lo que el artista propone a través de su música en YouTube”, indica Vargas.

Cada uno de los artistas tiene sus canales de YouTube donde se introducen los videoclips. Por cada visualización, la disquera recibe unos porcentajes y el cantante o banda adquieren otro.

En promedio, YouTube entrega a las discográficas cerca del 55% de lo que genera la publicidad asociada a los videos musicales y se queda con el 45% restante.

En 2009 se fundó VEVO, la plataforma alojada dentro de YouTube propiedad de las dos mayores discográficas del mercado (Universal y Sony Music). VEVO utiliza un sistema de gestión de artistas y tiene su propio sistema de monetización.

“En el caso de los artistas más independientes, hay agentes que representan tus contenidos y tus derechos. Estos se vuelven agencias de gestión, como antes cuando Sayco iba y cobraba a las emisoras. Mientras que los agentes como VEVO hacen lo mismo con YouTube de acuerdo a la cantidad de reproducciones que un artista tenga”, comentó Natalia Agudelo, fundadora de la productora audiovisual MadLove.

En este sentido, una de las bandas que mejor entendió estas dinámicas en Colombia fue Diamante Eléctrico, un dúo formado por Juan Galeano en la voz principal y el bajo y Daniel Álvarez en la guitarra.

El Diamante, como lo conocen sus seguidores, adoptó una estética puramente rockera con influencias del jazz y el indie rock que, a pesar de respetar sus orígenes, también se atrevió a transgredirlos y confrontarlos. El mejor ejemplo es su antepenúltimo video titulado: ‘Cuando quieras llegar’.

En él, un artista de música popular con rasgos cercanos al Charrito Negro canta una balada rock que para muchos seguidores del Diamante fue una afrenta.

“Ese video logró un impacto. Mucha gente lo criticó, pero hubo otros a los que le pareció genial porque precisamente muestra cómo la música rock se puede unir también con las culturas populares que tenemos en el país. Eso era lo que queríamos mostrar en el video y funcionó muy bien, porque dio de qué hablar”, destacó Saravia.

Así las cosas, concluyó Ximena Vargas, de Sony Music Colombia, “YouTube ayuda al videoclip en la democratización del contenido y en la posibilidad de que cualquier persona pueda subir sus cosas a una plataforma universal. Eso crea una apertura en términos artísticos, de referencias, de estado de arte, de formas de ver el mundo, que nos permite empezar a representar nuestra música apuntándole a un ‘look’ global y no geolocalizado”.

Han pasado 10 años desde que Camila Saravia y Juan Sebastián Ortiz fundaron M3 Music, una compañía dedicada a la representación de artistas colombianos como Bomba Estéreo, Monsieur Periné, Systema Solar, Diamante Eléctrico, Mitú, Superlitio y Santiago Cruz, entre otros, los cuales, más allá de sus diferencias musicales, tienen una cosa en común: la internacionalización de su trabajo.

En relación a los territorios que debe transitar un músico para romper fronteras, Saravia le dijo a la Agencia Anadolu que “cada artista es diferente. El éxito de cada uno depende mucho del momento en el que esté y del tipo de música que haga. Más que pensar en un solo recorrido para llegar al éxito, es muy importante saber identificar cuál es el camino puntual, según el artista, para que funcione. Por ejemplo, con Bomba Estéreo funcionó mucho salir a tocar a otros países y con un artista como Santiago Cruz funcionó mejor la radio tradicional. Depende bastante de la estrategia que se plantee para cada uno”.

Estos caminos puntuales, a los que Saravia hace referencia, sirvieron para que una banda de la talla de Bomba Estéreo consolidara una carrera que, al día de hoy, cuenta con cinco trabajos discográficos, varias nominaciones a los premios Grammy y giras internacionales con paradas en festivales como Vive Latino (México), Glastonbury (Reino Unido), Womex (Dinamarca), Lollapalooza (Chile) y Coachella (Estados Unidos). (Le recomendamos: Roberta Pate, desde el lado emergente de la música).

En este contexto, Saravia también habló sobre el proceso de acercamiento que tiene una compañía como la suya para representar a determinado artista.

“No nos enfocamos en un género específico. Para nosotros lo más importante es compartir visión, y que el artista que trabajemos tenga un enfoque parecido al de nosotros. Así las cosas, creamos una estrategia en conjunto. El tema del ‘management’ es muy de ‘feeling’ y muy personal; uno convive mucho tiempo junto a los artistas. Es muy importante que compartamos valores y que de ahí en adelante podamos trabajar juntos. Otra cosa fundamental es la confianza mutua, que el artista tenga certeza del trabajo que nosotros realizamos y, a su vez, que uno esté confiado en el artista con quien trabaja. Es lo mejor que hay”, explica.

Aunque los buenos “valores” y la sinergia no lo son todo, lo que ha dado un valor agregado al trabajo de M3 Music es su capacidad de saber elegir a bandas de diferentes calibres y géneros. El denominador común entre todas ellas, aunque parezca obvio, es la calidad de su música.

Bomba Estéreo, fusión entre la electrónica, el reggae, el rap y los sonidos del Caribe; Diamante Eléctrico, rock; Monsieur Periné, pop, folk y jazz (…) todas, más allá de los gustos, tienen el sello de calidad de la casa.

Esta marca ha sido labrada en 10 años en los que la industria musical ha tenido virajes inesperados como la aparición del streaming, la consolidación de YouTube y, en los pasados meses, la pandemia del coronavirus (COVID-19).

“La manera en la que se consume la música ha cambiado enormemente. De alguna manera, la forma de llevar la música al público hace 10 años era tocando, haciendo conciertos, yendo presencialmente a los países. Hoy, por la pandemia, no se puede viajar. El consumo de la música es totalmente a través de las plataformas y esto ha sido un cambio gigante. Pero la industria musical muta todo el tiempo y lo seguirá haciendo”, cuenta Saravia.

Y es cierto. La llegada de las plataformas como Deezer, Spotify y YouTube supuso un cambio de reglas de juego en las que, por ejemplo, los videoclips volvieron a tener relevancia para llegar a distintos segmentos de público nacional e internacional.

Esta evolución responde a la mutación del paradigma de la comunicación, lo cual corresponde, según Ximena Vargas, artista audiovisual de Sony Music Colombia, “a que nosotros hayamos pasado de ser una sociedad de medios masivos a una sociedad de información”.

“Antes, nosotros publicábamos un videoclip de nuestros artistas respondiendo a unas lógicas de mercado que le apuntaban a unos valores de marca que perseguíamos en un proceso de marketing determinado, pero lo que hacemos hoy en día, y la importancia que tiene el video para nosotros, es que se presenta como la pieza visual que refleja lo que el artista propone a través de su música en YouTube”, indica Vargas.

Cada uno de los artistas tiene sus canales de YouTube donde se introducen los videoclips. Por cada visualización, la disquera recibe unos porcentajes y el cantante o banda adquieren otro.

En promedio, YouTube entrega a las discográficas cerca del 55% de lo que genera la publicidad asociada a los videos musicales y se queda con el 45% restante.

En 2009 se fundó VEVO, la plataforma alojada dentro de YouTube propiedad de las dos mayores discográficas del mercado (Universal y Sony Music). VEVO utiliza un sistema de gestión de artistas y tiene su propio sistema de monetización.

“En el caso de los artistas más independientes, hay agentes que representan tus contenidos y tus derechos. Estos se vuelven agencias de gestión, como antes cuando Sayco iba y cobraba a las emisoras. Mientras que los agentes como VEVO hacen lo mismo con YouTube de acuerdo a la cantidad de reproducciones que un artista tenga”, comentó Natalia Agudelo, fundadora de la productora audiovisual MadLove.

En este sentido, una de las bandas que mejor entendió estas dinámicas en Colombia fue Diamante Eléctrico, un dúo formado por Juan Galeano en la voz principal y el bajo y Daniel Álvarez en la guitarra.

El Diamante, como lo conocen sus seguidores, adoptó una estética puramente rockera con influencias del jazz y el indie rock que, a pesar de respetar sus orígenes, también se atrevió a transgredirlos y confrontarlos. El mejor ejemplo es su antepenúltimo video titulado: ‘Cuando quieras llegar’.

En él, un artista de música popular con rasgos cercanos al Charrito Negro canta una balada rock que para muchos seguidores del Diamante fue una afrenta.

“Ese video logró un impacto. Mucha gente lo criticó, pero hubo otros a los que le pareció genial porque precisamente muestra cómo la música rock se puede unir también con las culturas populares que tenemos en el país. Eso era lo que queríamos mostrar en el video y funcionó muy bien, porque dio de qué hablar”, destacó Saravia.

Así las cosas, concluyó Ximena Vargas, de Sony Music Colombia, “YouTube ayuda al videoclip en la democratización del contenido y en la posibilidad de que cualquier persona pueda subir sus cosas a una plataforma universal. Eso crea una apertura en términos artísticos, de referencias, de estado de arte, de formas de ver el mundo, que nos permite empezar a representar nuestra música apuntándole a un ‘look’ global y no geolocalizado”.