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Bienvenidos a la fiesta

América Latina está frente a una explosión del lujo sin precedentes, que está atrayendo las inversiones de las grandes marcas internacionales.

Susana Campuzano
13 de diciembre de 2007 - 10:32 a. m.

Una mujer decide darse un capricho. ¿Por qué no un producto de lujo? Si se encuentra en París, probablemente optará por una boutique en el Faubourg Saint-Honoré o en la Avenue Montaigne. En Tokio se precipitará a uno de esos desafiantes edificios de reputados arquitectos o flagships que las grandes marcas han instalado en el barrio de Omotesando.

Pero si se encuentra en América Latina, en Brasil o en Colombia, no dudará en acercarse a los flamantes centros comerciales como el extremado Villa Daslu, en São Paulo, o el contemporáneo El Retiro, en Bogotá. Y es que el lujo, aunque global e internacional, muestra distintos semblantes a lo largo de los continentes, y a pesar de los esfuerzos de las marcas por la homogeneización, los contenidos locales no dejan, ni deben, estar ausentes.

Así lo entendieron en Brasil, primer país de Latinoamérica en cuanto a facturación del lujo (más de 3.000 millones de dólares en 2006), cuando se creó el concepto de Villa Daslu, dirigido no sólo a los millonarios que habitan São Paulo, sino también a las nuevas y crecientes fortunas del continente.

Ni un solo rico ni famoso de la ciudad se perdió la pomposa fiesta de reinauguración del lugar el 8 de junio de 2005, en el que se invirtieron cerca de 50 millones de dólares. La empresaria Eliana Piva de Albuquerque Tranchesi tiró la casa por la ventana para abrir las puertas del centro comercial más lujoso de América Latina, levantado en el barrio Vila Olimpia de la ciudad brasileña. Los invitados se tomaron más de 2.600 botellas de champaña Veuve Clicquot y quedaron listos para recorrer las 120 tiendas del complejo, en las que se venden desde un par de jeans de Versace, hasta un auto deportivo de última generación.

Este shopping-bunker o expo para millonarios, con sus 50.000 metros cuadrados, helipuerto y su excéntrico concepto de servicio, ha mostrado al mundo que, aunque se trate de lujo, éste también puede ser diferente. Pero no sólo esto. Brasil también lanza creadores a la comunidad internacional del lujo desde su São Paulo Fashion Week y Fashion Rio; posee marcas propias como H. Stern, firma de joyería refinada y exquisita en el tratamiento de piedras semipreciosas, y desde la Fundação Armando Alvares Penteado imparte el máster de lujo de mayor duración que existe en el mundo. Brasil es uno de los países que, junto a China, Rusia e India conforman  “El Dorado del lujo” y no es casualidad que se encuentre dentro de las diez naciones del mundo que poseen un mayor crecimiento de los ricos y muy ricos.

Mercado para todo

Pero no sólo Brasil, también Argentina, como consecuencia de su recuperación económica, es un mercado que vuelve a atraer al lujo; esta vez sin la timidez que, en el pasado, habían mostrado las marcas. Prueba de ello es la apertura, en el mes de abril, de la boutique de la firma de moda masculina Ermenegildo Zegna. La marca de Prêt-à-Porter italiana, que ya estaba presente en América Latina con siete tiendas, se implanta ahora en pleno barrio de la Recoleta con todo su esplendor, pero sin desdeñar los contenidos y gustos locales. Otras aperturas recientes como las de Punta del Este, en Uruguay, y en São Paulo, así como su tienda en el centro comercial Andino, de Bogotá, demuestran el interés de la marca por el mercado suramericano, que representa más del 3% del total de su facturación. Otras marcas como Armani, Valentino o la emblemática Tiffany siguen la escalada de aperturas en Argentina.

Pero si hay un país en Latinoamérica amante del lujo este es México, en constante reivindicación de su diversidad y particularidad, y que se ha destacado siempre por la importancia dada al estatus y a la imagen de marca. La consultora Nielsen, en un estudio efectuado con más de 23.000 usuarios de internet de 42 países diferentes, concluyó que Latinoamérica es la región del mundo con mayor predisposición a comprar marcas de diseño, siendo México el país con mayor aceptación. Las marcas más apreciadas por los mexicanos son Yves Saint Laurent, Ralph Lauren y Dior, así como Versace, Chanel y Louis Vuitton.

Curiosamente, los mexicanos son grandes consumidores de lujo fuera de su país, como lo demuestra el que hayan sido históricamente los mayores compradores de estos artículos en España, según datos de Global Refund.

Por todo ello, las perspectivas de desarrollo del lujo en la región son muy halagüeñas e irán centrando y atrayendo cada vez más los intereses y las inversiones de las grandes marcas internacionales. El lujo norteamericano, europeo y japonés en el pasado, resurge con brío gracias a los países emergentes, dentro de los cuales América Latina tiene mucho que decir.

Lo importante es que el lujo crezca siendo sinónimo de cultura, arte, innovación; así como de saber hacer de las distintas nacionalidades, sabiendo mantener ese lado de ilusión y trascendencia de la vida cotidiana que todos llevamos en la retina al recordar la imagen de Audrey Hepburn, vestida de Givenchy, y mirando extasiada el escaparate de Tiffany.

La consultora Nielsen, en un estudio efectuado con más de 23.000 usuarios de internet de 42 países diferentes, concluyó que Latinoamérica es la región del mundo con mayor predisposición a comprar marcas de diseño.

Brasil es uno de los países, que junto a China, Rusia e India conforman  “El Dorado del lujo”, y no es casualidad que se encuentre dentro de las diez naciones del mundo que poseen un mayor crecimiento de los ricos y muy ricos.

Por Susana Campuzano

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