El lujo excluyente

Si hay alguien que conoce los nuevos gustos de los ricos con clase es Natasha Pearl. En 2002 fundó Aston Pearl, una firma destinada a proveer servicios premium a las personas más adineradas en todo el mundo. Desde entonces, dice, ha experimentado un viaje fascinante resolviendo los problemas de sus clientes y ofreciendo valores agregados a sus exigencias.

Hasta hace poco, los millonarios de la vieja guardia solicitaban a Pearl asistencia en “activos duros” (entiéndase asesorías para comprar aviones, yates, arte, joyas, bienes raíces, etc). Ahora la contactan en su oficina de Nueva York para pedirle cocineros, planes de asistencia médica, viajes fuera de lo común y hasta colegios y campos de verano para los futuros herederos de las grandes fortunas. “Las preferencias están empezando a cambiar y simplemente los ayudamos a que identifiquen y clasifiquen todas esas opciones para que después tomen la decisión adecuada de manera racional”, señala Pearl, quien advierte que, si bien la tarifa de prestación de esta clase de servicios puede arrancar en los US$1.600 diarios e ir hasta los US$10.000, pocas firmas son realmente fiables para ofrecerlos.

Aunque importantes, los artículos de lujo por sí solos, y a los que un mayor porcentaje de la población mundial está accediendo, ya no son la prioridad de un buen número de millonarios. Más que trajes hechos a la medida, quieren membresías exclusivas, estadías en islas paradisíacas, exhibiciones de arte y sensaciones del otro mundo a las que sólo ellos tengan acceso.

“Ahora los millonarios desean experiencias memorables y sofisticadas, pero también equilibradas”, comenta Milton Pedraza, presidente del Luxury Institute, en Nueva York. “Calidad superior y fantástica, singularidad, exclusividad, valor artístico y servicio personalizado son fundamentales para la diferenciación del lujo. Ellos están dispuestos a pagar, pero tienen claro que quieren ser el único de su tipo en el planeta”.

Las marcas lo están entendiendo. Además de ofrecer productos hechos a la medida, que no les generan tantas ganancias como sus líneas destinadas al mercado general, pero que sí les echan una mano con su imagen, están consintiendo a sus clientes al máximo mediante experiencias. Desde los hoteles de Bulgari en Milán, el museo de arte de Hermès en Ginza, los codiciados salones VIP de Louis Vuitton, las exquisitas cenas de Boucheron o las tiendas de última tecnología de Prada; las casas están tratando de innovar, aún más cuando se sienten presionadas por ofrecer algo “especial” después de haber entrado en el juego de la masificación.

De bajo perfil

Mientras algunos millonarios exigen nuevas experiencias al momento de comprar, otros desconciertan con el vuelco que están dando a la forma de ver la vida. “Hay un creciente segmento entre los ultrarricos que prefieren estar bajo la pantalla del radar y no necesariamente compran artículos de lujo tradicionales. Muchos prefieren un auto japonés o americano que un Mercedes y no se pasean mostrando los logos de las marcas que llevan puestas”, dice Pearl, de Aston Pearl. “El interés por las experiencias, que también es una expresión del lujo, tiene que ver con que éstas, a diferencia de las cosas materiales, no pueden ser replicadas”.

Pearl lo ha vivido de cerca. Uno de sus clientes la contrató para que hallara un campamento de verano para uno de sus hijos. La condición era que el lugar no estuviera repleto de niños ricos. Después hacer la elección para su cliente, recibió más de US$10.000, el doble del costo del campo. Contradictorio o no, las familias ahora se preocupan para que sus hijos traten de ser normales y vivir sencillamente no les cuente trabajo; no importa si eso cuesta unos cuantos dólares adicionales.

Estas actitudes parecen típicas en el mundo de los “yawns” (young and wealthy but normal), un término que acuñó el Sunday Telegraph para definir los millonarios entre 30 y 40 años que viven sin lujos y destinan parte de su tiempo y dinero en acciones filantrópicas. Para la asesora de familias adineradas, “son los ricos que eligen vivir ‘normalmente’ y llevar consigo una American Express común y corriente en lugar de una tarjeta negra, los que prefieren que sus hijos crezcan viviendo la vida en la forma como lo hace la mayoría de la clase media-superior y aquellos que no optan por los mercados tradicionales del lujo”.

Curiosamente, concluye Pearl, también vemos algunos balnearios como el Atlantis, en las Bahamas, que ofrecen la experiencia del “ultralujo” para los pocos elegidos que pueden permitírselo y la posibilidad de que coexistan con un menor nivel y vivan una aventura más “democrática”. “Los clientes de lujo pueden tener acceso a las experiencias de nivel inferior en las que ensayan algo nuevo para ellos, pero no viceversa”, comenta Pearl. “Eso también los hace sentir bien”.

Calidad superior y fantástica, singularidad, exclusividad, valor artístico y servicio personalizado son fundamentales para la diferenciación del lujo. Los millonarios están dispuestos a pagar, pero tienen claro que quieren ser el único de su tipo en el planeta.

Mientras algunos millonarios exigen nuevas experiencias al momento de comprar, otros desconciertan con el vuelco que están dando a la forma de ver la vida. Hay un creciente segmento entre los ultrarricos que prefieren estar bajo la pantalla del radar.