La masificación del lujo es la verdad del momento. Solo falta echar un vistazo para cerciorarse de la forma en que los grandes grupos dedicados a la producción de artículos premium quieren posicionarse en todos los niveles de la pirámide. Para acceder a marcas como Gucci, Prada o Cartier, no es necesario tener miles de dólares. Un simple perfume de US$ 80 puede ser el ingreso a un mundo que ya no es reservado para unos pocos.
Pese que odian la palabra masificación (prefieren llamarlo inclusión), las grandes casas han entendido el nuevo nombre del juego y están invirtiendo millones de dólares en acercarse a una base más amplia de consumidores. Prada vende teléfonos celulares, Gucci juegos de cartas, Armani chocolates y Roberto Cavalli vodka.
“Es la realidad, estamos viviendo un proceso de democratización”, sentencia Carlos Ferreirinha, presidente de MCF Consultoría & Conocimiento, en São Paulo. “La actividad se profesionalizó y con esto se volvió necesario para las marcas tomarse el mundo mediante múltiples inversiones. En ese ambiente, la presión para lograr resultados es bastante fuerte”.
Christopher Ramey, presidente del Florida Luxury Marketing Council, en Miami, agrega: “Es natural que la clase media quiera comprar marcas reservadas para los más ricos y busquen la manera de crear un punto de intersección con ellos. También es natural que los expertos en mercadeo identifiquen esos vacíos y encuentren la manera de llenarlos”.
Aunque originalmente el lujo era exclusivo de ricos y famosos, las compañías han creado una nueva definición más ligada con los sueños, los valores, la inclusión, la actitud y menos atada con los precios y con el dinero.
Eso sin contar con una nueva generación de consumidores que, con edades entre los 14 y 20 años, se acercan cada vez más a los artículos de lujo. “Tienen que entrar al mercado mediante productos más accesibles, aspiracionales y que representen tendencias de moda como gafas, fragancias y pequeños artículos de cuero de diseñador”, dice Stefania Saviolo, de Bocconi University, en Milán.
¿Pero se está desdibujando entonces el concepto del lujo? ¿Es más fastuoso un abrigo de Gucci de US$ 4.000 dólares que un unas gafas de sol de US$ 180 de la misma marca; o un vestido de Karl Lagerfeld con varios ceros a la derecha que las prendas de la colección que el ‘Kaiser’ diseñó para la cadena sueca de ropa H&M?
Para los analistas, la pirámide del lujo está tan segmentada que tiene espacio para todos. Desde las carteras y maletas de Louis Vuitton hasta los modelos más asequibles de la naciente Coach. Sin embargo, algunas marcas, como la misma Louis Vuitton, se resisten a que les comparen con nuevas firmas que han ingresado a la pirámide y que no cumplen con los procedimientos de los fabricantes tradicionales de artículos de alta gama entre los que se encuentran su elaboración artesanal, su diseño y, sobre todo, sus estrictas y selectivas políticas de distribución.
Peligro inminente
A pesar de que los fabricantes ven como sus registradoras no paran de sonar (el mercado de artículos de lujo mueve unos US$200.000 millones anualmente y crecerá, según las predicciones de los analistas, entre un 8% y 10% durante los próximos años), el camino de la “masificación” es bastante riesgoso. Si su estrategia falla no sólo perderán dinero, su reputación también se verá en entredicho y sus marcas pasarán del cielo a la tierra en un abrir y cerrar de ojos.
Que lo digan firmas como Pierre Cardin, pionera en el uso de licencias. Después de recoger millones de dólares con su estrategia inicial, con la que crecía sin invertir grandes cantidades de dinero, perdió el control cuando cientos de productos bajo su firma empezaron a inundar el mundo. La compañía recibía un porcentaje de las ventas del poseedor de la licencia sin importar si fabricaba pañuelos, camisas, medias o sábanas. Aunque Cardin llegó a tener más de 800 licencias en casi 100 países, el resultado fue catastrófico y la marca perdió su carácter de exclusividad y, con ello, su encanto.
Pero las ganancias son tan seductoras que experiencias como las de Pierre Cardin pasan a segundo plano. Marcas que alguna vez fueron consideradas de lujo se están moviendo aguas abajo y diciendo adiós a la punta de la pirámide. “Vera Wang es el típico ejemplo de la búsqueda de un nuevo y ampliado mercado”, expresa Ramey, del Florida Luxury Marketing Council. “La marca y la reputación no importan si sus ingresos están aumentando de manera dramática”.
Para Milton Pedraza, presidente del Luxury Institute, en Nueva York, la masificación es el término que describe como las firmas de lujo están yéndose a la parte baja del mercado para venderle, precisamente, a las masas. Esto esencialmente significa que algunas firmas de lujo verdaderas están transformando sus marcas premium o de alta categoría en marcas que son más asequibles, pero menos exclusivas. “Esta situación ha creado un mix de consecuencias: por un lado, genera más dólares en el corto plazo, pero por el otro disminuye la voluntad de los consumidores ricos a pagar un sobreprecio por los productos que todo el mundo tendrá en el largo plazo. Es un esquema que las empresas deben considerar cuidadosamente, pues tiene sus consecuencias”, advierte Pedraza.
Natasha Pearl, presidenta de Aston Pearl, también en Nueva York, concuerda: “Si bien la masificación ha permitido a muchos más consumidores experimentar el ‘sabor’ del lujo y a los proveedores expandirse extensamente por múltiples mercados, las marcas que están siguiendo está estrategia corren el riesgo de alinear a sus clientes de gama alta, quienes pueden sentirse molestos al ver, por ejemplo, que su codiciada cartera es llevada por una categoría más democrática de personas”.
Entonces, ¿cuál es el reto de las grandes marcas de lujo? “Mantener la especialidad y la frescura y no llegar demasiado bajo. De lo contrario, pueden perder de vista las necesidades de sus principales clientes”, señala Pearl mientras Saviolo, de Bocconi University, recomienda dimensionar la masa crítica para poder construir una imagen y controlar los canales de venta al por menor. Así, dice, las marcas podrán salvaguardar lo que denomino el “arte de mantener los sueños”, que no es otra cosa que conservar la tradición, el patrimonio y, al mismo tiempo, mirar hacia el futuro de forma innovadora.
Aunque originalmente el lujo era exclusivo de ricos y famosos, las compañías han creado una nueva definición más ligada con los sueños, los valores, la inclusión, la actitud y menos atada con los precios y con el dinero.
Pese que odian la palabra masificación (prefieren llamarlo inclusión), las grandes casas han entendido el nuevo nombre del juego y están invirtiendo millones de dólares en acercarse a una base más amplia de consumidores. Prada vende teléfonos celulares, Gucci juegos de cartas, Armani chocolates y Roberto Cavalli vodka.