Los tiempos cambian, y de qué manera. Que lo diga Daniel Kling, uno de los jóvenes integrantes de la familia propietaria de la Joyería Bauer que, desde 1893, introdujo el concepto de joyerías exclusivas en Colombia. Daniel hace parte de la quinta generación de una de las empresas pioneras en el segmento de lujo en América Latina y, mientras se foguea para asumir el mando de la compañía dentro de algunos años junto con otros familiares, prepara las estrategias necesarias para afrontar las volteretas que su negocio ha dado en los últimos años.
"Cuando mi tatarabuelo (Christian Bauer) fundó la compañía, el foco era la joyería. El mercado de los relojes, en esa época de bolsillo, aún era incipiente”, dice Daniel. Pero hoy, comenta, las cosas han cambiado radicalmente: entre el 60% y el 70% del negocio son los relojes.
Bauer representa oficialmente en Colombia marcas como Patek Philippe y Rolex y, desde hace cinco años, cuando el mercado inició un florecimiento que aún no termina, introdujo en el país marcas como Chopard, IWC y Audemars Piguet. “Sabemos que en tiempos de crisis vendemos un 10% de lo que facturamos hoy, así es que tenemos que planear nuestra estrategia correctamente”.
Como Bauer, los principales importadores de las grandes marcas en Colombia están aprovechando su cuarto de hora y los chorros de dinero que están circulando por las ciudades colombianas. “Han sido tres años maravillosos”, dice Alberto Schumacher, el representante de Cartier.
Samuel Glauser, el distribuidor exclusivo de Omega, concuerda y espera que no se repitan años como los que vivió entre 1996 y 2002, cuando sus ventas bajaron drásticamente. Pero hoy, con una economía saludable, auge de centros comerciales y dinamismo en el comercio, ve una expansión sin precedentes del mercado de relojes de lujo en el comercio local. “El gremio de joyerías y relojerías es pequeño dentro de la economía colombiana, pero casi todos sus actores se encuentran en proceso de expansión y están trayendo nuevas marcas. Nosotros no hemos sido ajenos a eso”, comenta, mientras asegura que Omega, su marca estrella, lleva registrando crecimientos de hasta 60% en el país desde hace cuatro años.
“Es una época de bonanza que no sólo estamos viviendo en Colombia, donde le aseguro que, a la vuelta de unos cinco años, estarán presentes directamente todas las grandes marcas de lujo, no solamente las de relojes”, expresa Marta Pinzón, gerente de mercadeo de Sterling Joyeros.
Para las grandes marcas de relojes, América Latina representa solamente entre un 3% y 4% de sus ventas y los distribuidores tienen que intensificar sus esfuerzos para que los niveles no disminuyan. El secreto está en el precio, que debe incluir el 5% del arancel y el 16% del IVA. “Todos procuramos tener un precio bastante similar al del mercado doméstico de Estados Unidos”, dice Pablo Glauser, el distribuidor autorizado de TAG Heuer. De lo contrario, el negocio no tendría mucho sentido; y más cuando los compradores de artículos premium tienen la oportunidad de salir del país y adquirirlos a menor precio. “Sin embargo, a los clientes les gusta llegar a la joyería y que sepan quiénes son, que conozcan su nombres, sus gustos”, complementa Glauser.
Escasez de relojeros
Los relojeros no están dando abasto con la alta demanda mundial. En Suiza existe un déficit de mano de obra calificada de alto nivel y para algunos modelos el tiempo de espera puede llegar hasta los seis meses. A eso hay que sumar el alto pedido de relojes en China, con lo que marcas como Rolex, que producen entre 700.000 y un millón de piezas al año, tendrán que duplicar su producción.
A diferencia de otros segmentos, los relojeros afirman que su negocio no se está masificando, pues si eso ocurre, sus artículos ya no serán de lujo. “La ventaja que tiene el lujo es que es inalcanzable para la gran mayoría de la gente. Lo que sucede es que esa minoría, que puede acceder al lujo no es tan reducida como hace 15 ó 20 años”, expresa Schumacher, de Cartier, quien agrega que las marcas que antes no ocupaban un lugar entre los escalafones del lujo, se están intentando mover hacia arriba. “Ese es el juego en el que han entrado TAG Heuer y Omega, por ejemplo”.
Para hacer sentir a sus mejores clientes fuera de órbita, las firmas relojeras introducen al mercado regularmente ediciones especiales para unos pocos. Otras se cuidan muy bien de las manos a las que van a parar sus máquinas.
Casas como Patek Philippe producen unas 30.000 piezas al año y en algunas ediciones su presidente escoge a quién vender sus relojes. “Ellos crean unos relojes de alta complicación que pueden llegar a los US$300.000 y algunas personas, después de pasar varios filtros, pueden quedarse con ellos”, explica Daniel Kling, quien agrega que en Colombia los interesados por comprar relojes de alta gama y precio crecen día a día. “Pese a que estamos en un negocio cíclico, los ricos más ricos casi siempre van a serlo, así que es a ellos a quienes más debemos cuidar”, concluye.
Las tendencias
El tamaño de los relojes ha cambiado notablemente durante los últimos años. Está casi definido que las cajas son grandes para las mujeres y grandísimas para los hombres, aunque existen excepciones como el minúsculo “Declaración”, de Cartier, por ejemplo,
En 2006, un reloj para hombres se ubicaba en 39 milímetros y este año pasó a 44 milímetros. Para damas, de 24 milímetros pasó a 32 y 36 milímetros. Pese a que la tendencia es a cajas grandes, los hombres en Colombia sufren del “síndrome de la muñeca pequeña” y les impacta verse con relojes de gran tamaño.
En cuanto a los materiales, el acero, y ahora el caucho de varios colores, están en auge.
El comprador de relojes
Daniel Kling, de la joyería Bauer, dice que quienes compran sus relojes, además de la gente que por tradición lo ha hecho para aumentar sus colecciones, hacen parte del grupo que en su compañía denominan “la nueva Colombia”. “Son empresarios que han levantado sus negocios de manera legal y, pese a que no tienen apellidos tradicionales, se dan sus lujos y no tienen problema de regalarles a sus esposas un reloj de 10 ó 15 millones de pesos, incluso pagando de contado”, expresa.
Otro grupo está entre los 30 y 50 años y Samuel Glauser, de Disuiza, los ubica entre los estratos cuatro, cinco, y algo del seis. “El reloj se ha vuelto un símbolo de estatus y un accesorio de estilo de vida. Están muy bien informados y si no tienen la posibilidad de pagar US$3.500 en efectivo, lo hacen mediante financiación sin ningún problema”.
Alberto Schumacher, de Cartier, dice que en los últimos años la demanda se ha “purificado” notablemente, lo que conserva el espíritu de las marcas a cabalidad.