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La imaginación en forma de Big Mac

Nieto de un empresario legendario, Woods Staton convirtió a Mc Donald’s en una marca de renombre en américa latina. la suya ha sido la historia de un sueño en continua reconstrucción gracias al camino que le inculcó su abuelo, el héroe de su infancia.

David Mayorga
02 de abril de 2014 - 09:59 a. m.
 / El Espectador
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La esperanza estaba a la vuelta de la esquina. Eso lo sabían todos: los vendedores de periódicos en el quiosco de la esquina, los abogados de oficio, los curas católicos, incluso los militares que acababan de entregar el poder. Lo presentían todos los argentinos que habían sobrevivido a la junta militar que aterrorizó al país entre 1976 y 1983. Para entonces, en 1986, trataban de convivir con una inflación sobredimensionada: la restauración de la democracia iba a traer buenas cosas.

Y también lo sabía Woods Staton, un colombiano de abuelo estadounidense, padre brasileño y madre checa, que había escogido a Argentina como el nuevo destino de la multinacional de comida rápida McDonald’s. “Había una ola de confianza después de muchos años de dificultades”, recordó en diálogo con la revista especializada Latin Trade.

Aquel sueño se materializó en la Avenida Cabildo, una de las más importantes de Buenos Aires, en el barrio de Belgrano. Comenzó así de simple: un restaurante de nombre raro que vendía hamburguesas y papas fritas, donde los clientes eran atendidos, principalmente, por jóvenes.

Para la multinacional que lo operaba resultó un punto de venta estratégico. Aunque desde los años 60 venía vendiéndoles su comida a los latinoamericanos ricos (puertorriqueños, brasileños, mexicanos y venezolanos), aquel paso le significó la entrada al Cono Sur y a las demás economías de la región que, a la vuelta de 20 años, iban a gozar de un crecimiento económico sobresaliente.
Un crédito que, desde el principio, le perteneció al ejecutivo colombiano. Era el hombre del toque dorado.

Lo aprendió de su abuelo, Albert Staton, el fundador de Panamco Beverages, la que llegó a ser la segunda embotelladora de Coca-Cola en el mundo. Él era su héroe, el hombre que le compartió el sueño del éxito empresarial. El mismo que el joven Woods siguió tras abandonar la carrera de psicología a pesar de la desaprobación de su madre, hasta el punto de presidir la compañía.
Y habría sido así si dos hechos específicos no le hubieran mostrado un nuevo camino, el suyo propio. El primero, la disputa familiar por la herencia del abuelo que dividió los lazos entre hermanos, tíos y primos; el segundo, una llamada de Fred Turner, presidente de McDonald’s, con la oferta de expandir la marca por América Latina.

El restaurante de Belgrano fue el primer paso. Los demás se dieron en Chile, Uruguay, Perú, Ecuador y Colombia. A la vuelta de 21 años aquel proyecto se había traducido en más de 1.500 locales y se llamaba Arcos Dorados. Stanton había logrado la primera parte de su sueño al convencer a otros gerentes regionales de comprarle la operación a la multinacional a cambio de cerca de US$700 millones.

La segunda consistía en soñar más fuerte. Como conocían muy bien los hábitos de sus clientes, se dieron cuenta de que la marca necesitaba una reingeniería y un poco de sabor local, que consolidaron con una remodelación a fondo de todos los restaurantes y en añadir ingredientes de la cocina tradicional latinoamericana, como arepas, fríjoles y hogao antioqueño. Ese paso fue posible después de inscribir a Arcos Dorados en la Bolsa de Nueva York con una emisión de acciones que atrajo a inversionistas globales y dejó US$1.250 millones en caja.

Cuando le preguntaban al empresario paisa cómo lo había logrado, no dudaba en echarle la culpa a la imaginación: “No somos grandes innovadores, simplemente tomamos buenas ideas y las hacemos funcionar”. Por entonces, él, que se había quedado con el 39% de las acciones, se había convertido en una celebridad en su país natal al entrar a la lista de multimillonarios de la revista Forbes con una fortuna avaluada en US$1.700 millones.

Allí habría culminado todo. Staton había seguido los pasos de su héroe infantil y podía permitirse el lujo de viajar por el mundo desde Buenos Aires, a la que hizo su ciudad, para desarrollar su pasión por las obras de arte. Pero el sueño había adquirido una nueva faceta. “El éxito no se mide por lo que uno tiene, sino por lo que da”, fue el mantra que confirmó en una entrevista.

Sus esfuerzos hoy están centrados en crear inclusión a través del trabajo (Arcos Dorados suma 90.000 empleados) y el cuidado de la niñez con la fundación Casa Ronald McDonald. ¿Y qué vendrá? Lo que diga la imaginación.


dmayorga@elespectador.com

Por David Mayorga

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