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La misión de ‘los guardianes’

Su trabajo es preservar la imagen y tradición de las marcas.

Hugo Sabogal
13 de diciembre de 2007 - 10:06 a. m.

En el terreno de las bebidas de lujo, las marcas de más alto reconocimiento requieren de una protección celosa y permanente por parte de sus productores o importadores.

Como la construcción de su prestigio ha tardado años (si no siglos) para consolidarse, cada acción emprendida por ellos debe estar encaminada a preservar la imagen de los íconos a su cuidado.

Cuatro de los responsables de mantener estos productos en alta estima son Juan Sergio Valcárcel , José David Barrios, Katherine Schafer, Juan Pablo Acosta y Esteban Londoño, de Diageo Colombia.

Además de cuidar las marcas propias de la empresa –líder mundial en el segmento–, los “guardianes” preservan también los nombres de sus clientes, entre quienes figuran conglomerados como Louis Vuitton Moët Hennessy, dueña de verdaderas reliquias en materia de vinos y licores.

Nombres como los champán Krug, Dom Pèrignon, Veuve Clicquot y Moët & Chandon, el Cognac Hennessy, el vodka Belvedere, el whisky Glenmorangie Single Highland Malt y los vinos Château D'Yquem, Terrazas de los Andes y Cheval des Andes, forman parte de este exclusivo repertorio.

¿Cómo cuidar la imagen de esos tesoros? Estas marcas no pueden estar en cualquier parte y su tarea es identificar los sitios donde pueden perdurar, cuidando de cada detalle: la comunicación, las actividades de promoción, los muebles de exhibición, las copas para servirlos.

Para los guardianes,  Colombia ha entrado de lleno en el segmento de las marcas de bebidas de lujo, como lo ha hecho con el de los vehículos, los relojes y otros artículos de prestigio.

Un vocero de la compañía  dice que, a diferencia de otros rubros, aquí es necesario recordar, de manera permanente, la historia de las marcas y su compromiso con la calidad. Los consumidores quieren saber de sus creadores, conocer los orígenes del producto, entender y experimentar la magia de la leyenda y su  trabajo es asegurarse de  que eso ocurra.

Los “guardianes” también supervisan la defensa y posicionamiento de marcas de whiskies como Johnnie Walker, Buchanan’s; de whiskies de malta como Caol Ila, Talisker y Glenkinchie; de tequilas como Don Julio y del vodka Cîroc. En todas ellas, el avance de penetración en Colombia ha sido notorio. En particular, destacan el crecimiento de Sello Azul, Sello Verde y Sello Dorado, así como Buchanan’s Red Seal y Buchanan’s 18 años. Han aprendido que el whisky de lujo es una categoría relevante para los consumidores colombianos, y están trabajando para aumentar su difusión. Otro campo interesante está en los vinos de prestigio, entre los cuales se destacan marcas propias de Diageo como Navarro Correas y de clientes como Viña Santa Rita. Todas ellas comparten una misma imagen de calidad e historia.

En el terreno de los nuevos consumidores, el lujo tampoco es esquivo. Más que cantidad, éstos también están exigiendo calidad y dentro del rol como “guardianes”, una de sus funciones es lograr que las personas se acerquen más a sus marcas y descubran que no son inalcanzables.

En cualquier caso, todas estas tareas de promoción están gobernadas, en el caso de Diageo, por promover un consumo responsable, en especial en lo que tiene que ver con impedir la venta a menores de edad.

Además de cuidar las marcas propias de la empresa –líder mundial en el segmento–, los “guardianes” preservan también los nombres de sus clientes, entre quienes figuran conglomerados como Louis Vuitton Moët Hennessy, dueña de verdaderas reliquias en materia de vinos y licores.

Colombia ha entrado de lleno en el segmento de las marcas de bebidas de lujo, como lo ha hecho con en los vehículos, los relojes y otros artículos de prestigio.

Por Hugo Sabogal

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