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Valor compartido: del discurso a la acción

Un reciente informe de la firma consultora Foundation Strategy Group (FSG), patrocinado por la Fundación Rockefeller, denominado “Valor Compartido en mercados emergentes”(*), da cuenta sobre cómo las compañías multinacionales están redefiniendo estrategias de negocios para alcanzar poblaciones vulnerables y de bajos recursos.

Pacific Rubiales
26 de junio de 2013 - 03:10 p. m.

El Valor Compartido en la industria de alimentos

El negocio de alimentos y bebidas, y la agricultura, constituyen actividades relevantes para atender necesidades básicas de nutrición en poblaciones vulnerables y de bajos recursos. Además, estos sectores son grandes empleadores en la mayoría de los países en desarrollo. En África, por ejemplo, la agricultura ocupa 65% de todos los trabajadores. Los alimentos, como negocio, afrontan el reto de satisfacer la demanda mundial, especialmente la de más de 925 millones de personas que en 2010 padecieron desnutrición crónica, de acuerdo con la FAO.

El reto será aún mayor si se cumplen las proyecciones de crecimiento de la población mundial de la ONU, que calcula será de 9.000 millones de personas en 2050. El mayor inconveniente es que la tasa de crecimiento de cultivos está declinando a una tasa de 1% cada año.

Como señala el informe de FSG, “Por décadas, las compañías de alimentos, bebidas y agricultura, han jugado un papel importante en la provisión de empleo y en la atención a los temas de nutrición en los países en desarrollo. Nestlé, por ejemplo, ha estado trabajando por 40 años para mejorar la producción de leche de los campesinos en India que abastecen su negocio. Su trabajo mejora la calidad de vida de los campesinos y también mejora la calidad y estabilidad de la cadena de abastecimiento de Nestlé. Se requiere trabajo adicional para convencer a un gran número de compañías para que adopten el concepto de valor compartido en su estrategia de negocios, eleven la escala y el impacto de estos esfuerzos, y desarrollen herramientas de medición más efectivas para informar sobre la marcha sus decisiones sobre dónde y cómo invertir”.

Los expertos han identificado tres puntos de apalancamiento para crear valor compartido en la industria de alimentos:

1. Atención a la desnutrición de la población con productos fortificados de primera necesidad y de bajo costo.

2. Mejorar las condiciones de los pequeños productores campesinos e involucrarlos en la cadena de valor para garantizar un abastecimiento más confiable y de mejor calidad.

3. Mejorar el entorno competitivo apoyando el desarrollo de infraestructura, el acceso al crédito, y el conocimiento de los consumidores, distribuidores y proveedores.

El trabajo sobre estos frentes muestra beneficios sociales y económicos para las empresas que están dispuestas a desarrollar iniciativas de valor compartido. Por ejemplo, una práctica muy extendida es ofrecer productos básicos fortificados con vitaminas y minerales. Con este enfoque, las empresas alcanzan un elemento diferenciador frente a la competencia, y la sociedad se beneficia con productos que suplen necesidades nutricionales de población vulnerable, como ancianos y niños, y de bajos ingresos. En India, por ejemplo, la compañía de pasabocas Britannia asumió el reto con unos resultados muy prometedores. El caso, retomado del informe de FSG, ilustra bien lo que significa valor compartido en la práctica.

Pasabocas Tiger

Situación: Britannia, un fabricante de India de pasabocas y otros productos alimenticios, estima que dos de cada tres niños en India sufren de anemia, lo cual disminuye su energía y limita su capacidad para concentrarse en el colegio. Debido a que la deficiencia de hierro no es una enfermedad que se determine a simple vista, los padres y profesores con frecuencia no detectan el problema, lo cual perpetúa su bajo diagnóstico y tratamiento.

Enfoque: Para enfrentar este problema de salud, Britannia creó su línea de producto Tiger. Los pasabocas Tiger son de bajo costo, diseñados para niños, y fortificados con hierro. Britannia complementa su línea de producto con campañas publicitarias y de salud pública para mejorar el conocimiento y elevar el desempeño social y de negocio de sus productos Tiger. Como los pueblos rurales con frecuencia tienen bajo acceso a los medios masivos, Britannia apoya esfuerzos locales para educar poblaciones rurales sobre la deficiencia de hierro en los niños. Además, la publicidad de Britannia en los medios masivos otorga más peso al tema de conocimiento que a la promoción de marca.

Resultados: Tiger ha sido la línea de producto más grande de Britannia desde 1997, y es la segunda marca más popular de pasabocas en India. Aunque los productos Tiger tienen un margen de ganancia menor que otros productos de Britannia, son rentables y de altos volúmenes. Britannia acepta bajos márgenes para alcanzar altos volúmenes, ampliar el acceso de los productos Tiger y mejorar su penetración de mercado. En 2009, un estudio piloto realizado en North Delhi por Britannia y la Fundación Navjyoti India, encontró que el consumo de pasabocas Tiger fortificados, junto con tratamiento de parásitos intestinales, elevó los niveles de hierro de más de 300 niños anémicos, en promedio más de 25% en 90 días.

(*) Si desea conocer el informe completo, lo puede consultar en:
http://www.fsg.org/tabid/191/ArticleId/737/Default.aspx?srpush=true
 

Por Pacific Rubiales

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