Elecciones 2022: La estrategia de comunicación en los debates presidenciales falló

Quienes van punteando en las encuestas suelen no asistir a los debates porque son los que más tienen por perder.

Foto: Nelson Sierra Gutiérrez

Los debates entre los candidatos o candidatas son esenciales para la democracia. El índice de audiencia no es condición necesaria para realizar este tipo de eventos, de lo contrario habría que cancelar muchos espacios.

Pero aún entonces debo decir que los debates de las elecciones presidenciales han sido un fracaso. Las personas sintonizan cada vez menos los programas de televisión, radio e internet para oír a los candidatos.

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Esto se debe en parte a que los debates de los últimos meses no beneficiaron a la ciudadanía, sino a los políticos que por pereza o falta de destreza intentan evitarlos. El candidato que lleva la delantera en las encuestas es quien tiene más que perder y por eso evita exponerse.

Suele pensarse que los debates están diseñados para conectar a los votantes con los candidatos o para comunicar grandes mensajes, pero en realidad son espectáculos donde gana quien envíe el mensaje más claro y coherente en un tiempo limitado.

Los que dominan estos espacios entienden que la capacidad de hablar ante la cámara, la comunicación no verbal y la velocidad para contestar las preguntas cumplen un papel esencial. Pero lo más importante sigue siendo el estilo y la imagen que se proyecta.

Por eso la prensa insiste en hablar sobre las diferencias en el precio comercial entre los cinturones de Gustavo Petro y Federico Fico Gutiérrez o sobre la frase de Sergio Fajardo: “yo no inspiro nada”, en detrimento de las propuestas de los candidatos. Los mensajes que dejan estos espacios no necesariamente tienen relación con la buena gestión del país.

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Según el consultor político Yuri Morejón, “lo que queda en la mente del espectador es una impresión general sobre la solvencia del candidato. Es decir, si existió armonía y coherencia entre lo que decía y cómo lo decía. Entre su mensaje y su imagen. Por eso un debate no va de tener mejores argumentos, sino de generar mejores sensaciones. Se trata, en definitiva, de proyectar una imagen presidenciable tanto estética como verbalmente”.

El nivel de recordación de un debate depende de la capacidad y preparación de sus participantes. En Colombia ese nivel sigue bajando. Hace rato que no se ven discursos que combinen, como diría David Redoli, “expansión” (elementos sencillos que le permitan a los ciudadanos difundir los mensajes a través de distintos canales) y “profundidad” (discursos capaces de despertar el interés de ahondar en un proyecto político).

Errores en los debates

Los candidatos tienen una buena oratoria, algunos más que otros, pero todos carecen de propuestas concretas o que puedan convertirse en obras de gobierno: hay muchas promesas, pero poco realismo.

Además, los mensajes van dirigidos a veces a las personas presentes en el recinto, olvidándose de la teleaudiencia, de quienes verán la repetición en los medios o en las redes sociales. Los debates deberían pensarse como acciones transmedia: productos diseñados para alcanzar el mayor número posible de personas a través de diversos medios y plataformas tales como la televisión, la radio o las redes sociales.

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Los candidatos necesitan un entrenamiento específico para cumplir ese requisito: no pueden alargarse demasiado y deben definir muy bien sus mensajes, los titulares y los eslóganes que desean reproducir para que los ciudadanos los recuerden. Además habría que transformar a los espectadores en participantes activos y nuevos creadores de contenido.

Esta campaña ha sido muy larga, sobre todo por la fase de precandidatura y consultas, pero a estas alturas se siguen organizando debates que favorecen a los candidatos y se olvidan de los ciudadanos.

El formato ya no depende ni siquiera del organizador, quien “decide” crear algo aburrido y sin emociones para dar la impresión de imparcialidad entre los candidatos.

Desde hace medio siglo en Estados Unidos existe una comisión, formada por expertos de los medios de comunicación, las universidades y otras instituciones pertinentes, que organiza los formatos, las fechas y los temas de los debates presidenciales. Colombia necesita una comisión similar. Así se asegurarían debates presidenciales de calidad y sin que se produzcan en exceso.

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El éxito o fracaso de un debate como instrumento de comunicación no se mide apenas por el número de conexiones o de likes. Su éxito debe evaluarse por la capacidad de imponer temas en la agenda política, pública, mediática y de redes.

Pero para que eso suceda se necesitan mejores candidatos, o al menos candidatos mejor preparados, y organizaciones dispuestas a correr riesgos e involucrar a la audiencia. Mientras eso no cambie, seguirán funcionando como espacios para beneficiar a los candidatos.

Lea el artículo original de Razón Pública aquí.

*Consultora en comunicación estratégica y marketing político, docente e investigadora de la Universidad Externado de Colombia.