Alianza entre Facebook y medios: ¿cómo hacer que todos ganen?

Facebook cuenta con más de 1.400 millones de usuarios registrados.

Facebook permitirá que medios de comunicación alojen parte de su contenido en el interior de la red social: si un usuario quiere una noticia ya no será redirigido al sitio web del medio que la publica, sino que podrá acceder al contenido desde Facebook.

Esto de acuerdo con una publicación del diario The New York Times, empresa que al parecer haría parte del primer grupo de prueba de esta nueva iniciativa, junto con National Geographic y BuzzFeed.

La noticia, vista desde otro ángulo, podría ser: los medios de comunicación buscan insertarse en una plataforma plena de lectores, pero, al parecer, también de peligros.

Con más de 1.400 millones de usuarios, el gran poder de Facebook es evidente: una audiencia global que, más allá del interés que tenga en mantenerse informada, representa la frontera actual del negocio para los anunciantes, pero también para los mismos medios, que crecientemente registran más visitantes a sus sitios web desde dispositivos móviles. Según cifras del mismo Times, más de la mitad del tráfico de su versión digital llega a través de plataformas móviles. De acuerdo con el más reciente informe del Pew Research Center, elaborado con información de 32 países en desarrollo y emergentes, señala que el 82% de los ciudadanos encuestados entra a internet para hacer uso de las redes sociales. A esto hay que sumar que, en países como China, la penetración de teléfonos inteligentes ya superó el 50% de la población.

Estas cifras hablan en su mayoría de las ventajas que tendría Facebook para la industria mediática, que ha visto un constante decrecimiento en sus ingresos, e incluso en sus audiencias. Pero no todo son buenas noticias, casi literalmente. Como escribió el difunto columnista David Carr: “Para los medios, Facebook es un poco como el perro que se abalanza sobre uno en el parque: es difícil saber si quiere jugar o morder”.

Uno de los grandes peligros que podría representar este tipo de alianzas es que la plataforma comenzaría a tener mayor control sobre una industria en la que la independencia suele ser importante. ¿Qué pasa cuando un anunciante objete un determinado contenido? Claro, eso es algo que ya sucede hoy, pero la decisión final no suele involucrar a Facebook.

En 2011, Mattel, el fabricante de Barbie, logró que Facebook retirara de su plataforma publicidad hecha por Greenpeace acerca de la deforestación, aunque aquella vez el mecanismo utilizado por el fabricante de juguetes fue una supuesta infracción del derecho de autor por la utilización de la imagen de sus productos. La campaña de la ONG mostraba a Kent diciéndole a Barbie: “Esto se acabó. Yo no salgo con mujeres a las que les guste la deforestación”. La denuncia de la organización ambiental era que los empaques de la popular muñeca están hechos con pulpa extraída del bosque tropical amenazado en Indonesia.

De acuerdo con el artículo del Times, parte del trato con los medios incluiría ofrecerles una tajada de los anuncios que su contenido editorial genere en Facebook a cambio de evitar que el tráfico rebote entre la red social y los sitios web. “Uno debe estar en los lugares en donde están las audiencias y no cerrarse de entrada a explorar estas posibilidades. Pero si los medios se quedan sin ingresos, ¿quién va a hacer las noticias, Facebook?”, dijo Fidel Cano, director de El Espectador.

• En el lado de los beneficios, el más evidente es la enorme audiencia que se conecta a Facebook, que hoy tiene más de 1.400 millones de usuarios registrados.
• El acuerdo, según lo poco que se sabe, incluiría una repartición de los ingresos por publicidad que genere el contenido editorial de los medios que participen.
• También habría una mejoría para los usuarios, que podrían acceder al contenido en una plataforma que, por lo general, corre mucho más rápido y eficientemente que los sitios web de los medios que lo producen.
• Los peligros incluyen cosas como la pérdida de los datos de navegación de los lectores, una mina de información que ayuda a los medios a saber quién consume qué en sus sitios web. Esos datos también resultan relevantes a la hora de vender publicidad para los anunciantes.
• A medida que más medios se sumen a la posible alianza con Facebook, la red social podría incrementar su posición de negociación con toda la industria, algo que quizá no beneficie a los medios.