Autenticidad: ¿real o ‘marketing’?

Gordon McMaster, de Hunsk Engines, presentó a su nuevo jefe de marketing a los ejecutivos de la empresa. “Quiero dejar claro”, dijo. “Hemos tenido muchos VP de marketing, pero Marty es la persona que estábamos esperando”.

Gordon sabía que Marty Echt tenía las capacidades necesarias. Su nueva contratación transformó una empresa de agua embotellada en una innovadora de bebidas energizantes y logró que una distribuidora de artículos deportivos fuera una marca de culto.

En su primer día en Hunsk, Marty iba vestido para impresionar. Pero Paula Marchesi, directora de promociones, se fijó más en los zapatos no lustrados bajo los pantalones de Marty. “Habrá problemas”, pensó.

Marty agradeció a su jefe y tomó la palabra. Hunsk Engines había devaluado sistemáticamente su considerable pedigrí, explicó a sus colegas. Antes Hunsk era considerada rival de Harley-Davidson. Harley hacía máquinas salvajes con su característico rugido, pero Hunsk atraía a quienes querían una motocicleta que funcionara como un reloj aunque se moviera como un cohete. La empresa había cometido el error de tratar de expandir su alcance a expensas de su mercado existente. Actualmente, la empresa está haciendo marketing con un discurso ecológico.

Al día siguiente, Marty reunió al grupo de marketing. “¿Qué pasó con el traje italiano?”, preguntó Paula. Ahora vestía ropa deportiva. “No quería asustar con mi verdadera imagen”, respondió. El rumbo que Marty quería emprender era simple. “Ésta es una empresa real. Hacemos las mejores motocicletas. No tenemos ‘clientes’, tenemos creyentes”, dijo.

Conducir contra el viento

Marty estaba en medio de cientos de motocicletas exhibidas en el Cycle Thunder World Expo. Se detuvo en el estand de Hunsk y quedó consternado. Reconoció que no hubo tiempo para lanzar la nueva campaña de marketing. Tomó nota de que en la próxima exhibición debían mostrar motos que estuvieran sucias e incluso abolladas. “Cuando entran a nuestro estand deberían sentirse como si entraran a un garaje donde la gente está manchada con grasa”, pensó.

Esa misma semana, en la oficina, Marty fue interceptado por Pete Ricard, director relaciones públicas. “Tus notas sobre mi propuesta de presupuesto me confundieron un poco”, dijo Pete.

“No tengo problemas con el marketing con causa”, dijo Marty. “El problema es con esta causa”.

Luego agregó: “El motociclista de Hunsk quiere sentirse vivo. Y nuestra marca se trata de la libertad”, agregó. “Quiero que lideremos la carga contra las motocicletas sin silenciadores. Eso nos daría más reputación, pero también recordaría que nuestros motores no tienen que hacer tanto ruido para ser poderosos. Necesitamos un equipo que tenga el mismo ADN de nuestros clientes”.

¿Demasiado real?

En los primeros meses, a Marty se le dio rienda suelta y la campaña de marketing dio resultados. Sin embargo, había quejas.

Deberían decirle a Marty que se limitara al marketing y que no se preocupara de la autenticidad de la empresa. Sin embargo, podría tener éxito una campaña que retrataba a una empresa llena de entusiastas por las motocicletas cuando en realidad los empleados van a sus casas en minivans

La pregunta, entonces, es ¿deberá Gordon seguir respaldando la búsqueda irrestricta de Marty por la autenticidad?

El marketing diseñado para proyectar autenticidad no hace que una empresa sea auténtica. El feedback “honesto” de los clientes en un sitio web oficial de una empresa luce falso al lado de los posteos en los blogs que alaban y critican a una empresa y sus productos. Hoy, la táctica más auténtica es hacer algo con el feedback del cliente.

Las empresas auténticas no intentan responder a cualquier petición de la dirección; ellas conocen su misión.

Marty no es el problema; son los empleados que carecen de pasión por el producto. Es difícil saber si él puede tener éxito en su solitaria misión. Está por verse si puede capacitar al personal para que sea apasionado en una empresa que al parecer ya no lo tiene en su ADN.