El socio de Ronald McDonald

Su nombre no suena para nada colombiano. Pero Woods Staton, presidente de Arcos Dorados, la compañía que en 2007 adquirió la franquicia de McDonald’s en América Latina, la mayor del mundo, nació hace 59 años en Medellín y vivió allí hasta su adolescencia.

Descendiente de estadounidenses, su abuelo Alber H. Staton y un grupo de inversionistas obtuvieron de Coca-Cola Company la licencia para embotellar sus productos en México. En 1945 realizaron inversiones en embotelladoras de Brasil y Colombia, donde se radicó por algunos años. Así creció Panamco Beberages Inc., hasta cuando en 2003 fue adquirida por Coca Cola Femsa de México en una transacción por US$3.600 millones.

Woods, economista de al Universidad de Emory, en Estados Unidos, se incorporó a Panamco y en una exitosa carrera llegó a ser presidente. En 1982 McDonald’s lo contactó para iniciar operaciones en Colombia, pero por inconvenientes con la política económica de aquel entonces no se concretó el negocio.

Pero este primer mordisco le dejó a Staton el sabor de que allí podría haber un negocio interesante. En 1985 le propuso a la compañía de comidas rápidas iniciar actividades en Argentina para lo cual fundó Arcos Dorados, que en 2007 adquirió la licencia de la operación de los restaurantes de Ronald McDonald en América Latina.

Hoy, Arcos Dorados opera en 28 países, tiene 1.800 restaurantes y el año pasado alcanzó ventas por US$3.600 millones. Staton, con quien hablamos durante el Foro Económico Mundial de América Latina, atribuyó los buenos resultados a las mejoras en la ejecución, mejor atención, calidad de los productos, que la gente encuentre un ambiente agradable y una buena experiencia.

Pero en la carpeta de un hombre de negocios siempre está crecer. La compañía dueña de la franquicia máster aspira a concluir 2010 con inversiones por US$500 millones, restaurantes nuevos, modernizaciones, también centros de postres y McCafés, tema en el cual Staton ha tratado de establecer una relación con la Federación Nacional de Cafeteros. Incluso intentó vender café colombiano en Argentina, pero no se concretó el negocio. Aunque Staton dice que tiene claro que el símbolo de café de Colombia le daría calidad al producto.

Un tema que también viene trabajando Arcos Dorados es el de incorporar más proveedores locales, que según el presidente de la compañía se irá desarrollando en la medida en que en Colombia se alcancen las escalas necesarias. “En el tema de carne, estamos tratando de que por lo menos a nivel local sea provista por la industria nacional, hoy la mayoría de la carne que se consume en el país es importada. En Colombia hay cerca de 40 millones de cabezas de ganado, de buena calidad. La idea es suplir la operación del Caribe desde aquí”.

Un tema que con frecuencia se relaciona con McDonald’s es el de la salud. Por ello, la compañía se ha enfocado en ofrecer, en especial a los niños, artículos con menor contenido de sodio, “además estimulamos la actividad física y estamos buscando que la gente tome conciencia sobre la importancia de hacer ejercicio. Queremos que las personas busquen una vida equilibrada, sin excesos, que es lo perjudicial. Por razones como éstas, la marca se ha asociado con grandes eventos deportivos, como el Mundial de Fútbol, por ejemplo”.

Woods Staton es un hombre a quien se le ilumina el rostro cuando habla de las oportunidades de trabajo que genera su compañía. En la región tiene más de 100 mil empleos directos, en el país 2.500 “para muchos chicos McDonald’s es su primer empleo, porque les permite estudiar, un tema que incluso se ha discutido en el Foro Económico Mundial”.

Y agrega que, además, en la empresa se forman y tienen la posibilidad de hacer carrera y escalar por sus méritos. Las personas que manejan las operaciones de Brasil, Chile y Uruguay, por ejemplo, escalaron en la compañía. “El compromiso debe ser, no sólo generar empleo, sino estimular la educación de calidad”.

Staton es consciente de que en la región las posibilidades de la compañía crecen, en la medida en que mejoren las condiciones de la gente. Sabe que el tema de precios de las comidas rápidas hace que no sean asequibles a un sector amplio de la población. Frente a ello, el presidente de Arcos Dorados dice que su empresa tiene precios al alcance de varios niveles de ingresos, “en zonas de las ciudades donde la población tiene menos recursos los precios son menores, además el menú ofrece tres niveles de precios que amplían las posibilidades”.

Pero según Staton, “no podemos bajar más los precios competitivos que tenemos en deterioro de la calidad, eso no funciona. A lo que hay que seguirle apostando es a que sigan mejorando las condiciones económicas de la población”.

Y añade que en la medida en que más gente entre a la clase media, como está ocurriendo en latinoamérica, el horizonte de crecimiento será mejor.

Hacia el futuro, Colombia, junto a Brasil y México, figura como uno de los países más prometedores para la cadena de restaurantes. “Le apostamos a la solidez de sus instituciones, nos da tranquilidad porque vemos que hay reglas de juego que se respetan y tiene una clase empresarial de primer nivel sobresaliente, que a mí como paisa me enorgullece. Colombia es el país de la región donde el ritmo de crecimiento para la compañía es el más acelerado, este año abriremos entre 8 y 10 restaurantes nuevos”.

Woods Staton tomó un trago de Coca Cola y regresó a los paneles de discusión del Foro Económico Mundial.