Transformación digital, el mayor desafío para las empresas familiares en el 2019

En Colombia la economía digital representa menos de un 2% del PIB, lo cual significa que hay una gran oportunidad de crecimiento.

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En los países de la OCDE el aporte de la economía digital al PIB es en promedio del 6 % -según datos del FMI- y se proyecta un crecimiento acelerado en la próxima década. En Colombia la economía digital representa menos de un 2% del PIB, por lo cual la oportunidad de crecimiento es enorme.

No adaptarse al cambio ni anticiparse al mismo le ha salido caro a empresas líderes en el mundo. En Estados Unidos, apenas 4 de las 10 empresas líderes de hace una década están aún en esa posición. Colombia y otros países de la región muestran esta misma tendencia para el 2019.

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Según informa el nuevo Índice de Madurez Digital (IMDV), elaborado por Virtus Partners en Chile y con sede en Colombia, se evidencia que, si bien la tasa es mejor (8 de las empresas más grandes han logrado mantenerse dentro del Top 10), la mitad de los CEO consultados por Virtus confiesan no saber qué hacer para enfrentar los cambios, tanto por la incertidumbre que produce la disrupción, como por la insuficiencia en capacidades técnicas y de liderazgo necesarias para abordar la transformación de sus compañías.

Los modelos que los han hecho exitosos hasta ahora, incluyendo sus propios patrones culturales y de liderazgo, están siendo profundamente amenazados y lo admiten. Sin embargo, pocos saben cómo ser proactivos y efectivos al respecto.

“Las grandes compañías familiares se están quedando atrás. Hoy la velocidad de cambio y de adaptación es más acelerada y, como en toda disrupción, lo más fácil es seguir operando como siempre se ha hecho en vez de desafiar paradigmas, adaptándose al nuevo contexto”, asegura Andrés Maldonado, socio director de Virtus Partners Colombia.

Maldonado afirma que el mayor desafío de los grupos familiares en Colombia y en la región para el 2019 es la transformación digital, pues con ella viene un nuevo nivel de exigencia de los consumidores y clientes, que ya no están dispuestos a acomodarse a las ofertas tradicionales de las compañías. Asevera que gran parte de las empresas familiares no se han dado cuenta aún del tamaño del desafío y corren el riesgo de ser desbancadas por competidores más ágiles y conectados con los consumidores.

Gracias a la democratización de la información, la desmaterialización del mundo físico y la digitalización de procesos que ha traído el avance tecnológico, el contexto en el que operan las compañías está cambiando rápidamente: los consumidores están más empoderados, exigiendo propuestas de valor que se adapten a sus necesidades; los competidores son menos previsibles, apalancados en tecnologías disruptivas para llegar de manera más económica y conveniente a los consumidores; y los datos, que antes estaban escondidos o subutilizados, se convirtieron en poderosas herramientas de conocimiento de los consumidores y de optimización de procesos.

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Teniendo en cuenta estas variables y desafíos, el IMDV de Virtus Partners estableció seis ejes fundamentales para abordar el desafío de la transformación digital:

1. El sentido de transformación está en el cliente 

El centro y foco de las compañías maduras está en el cliente. Eso no ha cambiado y no va a cambiar. De hecho, en el mundo digital se intensifica y acelera: los clientes están más informados y conectados por lo cual esperan más del producto o servicio, a una mayor velocidad.

Las compañías líderes entienden qué es lo que buscan sus clientes, cómo se comportan, cómo ven a la empresa y cómo responderían ante distintas propuestas de valor. Todos en la organización los conocen y toman decisiones con ellos en el centro, anticipándose así a la competencia.

2. No es solo tecnología, también es estrategia 

Las compañías líderes tienen un propósito movilizador. Diseñan y rediseñan estrategias distintivas de forma permanente y las construyen sobre un entendimiento robusto de la situación actual y la deseada.

Vivimos en un mundo cambiante, donde aprender y ajustar es elemental. En un contexto de disrupción digital, el atributo de flexibilidad se intensifica. Los avances aumentan de manera exponencial y la amenaza no siempre viene desde la misma industria.

3. El cambio nace desde adentro, desde las personas 

Si la cultura no cambia, no hay cambio. Los líderes deben ser ejemplo y promotores de nuevas formas de trabajar, permitiendo asumir mayores riesgos, considerando al fracaso como una fuente de aprendizaje y promoviendo la diversidad y la horizontalidad.

Un cambio de esta magnitud es imposible si no se hace con otros. Por ello se debe aprovechar el ecosistema en el que convivimos (centros de innovación, startups, consultoras, etc.). Otros actores tienen mucho que aportar a las organizaciones.

4. Operaciones: experiencias a través de nuevos canales 

Para transformar la operación de cara al cliente hay que ponerse en su lugar. Deben mapearse todos los puntos de contacto (análogos o virtuales) con los clientes, entendiendo sus necesidades y dolores, para definir y construir una experiencia “óptima” para cada uno.

Una experiencia que involucra el proceso previo y posterior a la toma de decisión del usuario, incluyendo a quienes influyen en la decisión. Los procesos se diseñan buscando que los procesos sean más empáticos con el cliente, al tiempo que se automatizan para hacerlos más eficientes.

5. De la intuición a la data y de la data a la acción 

La recolección y análisis de datos sirve para una mejor toma de decisiones. Información que antes no se utilizaba ahora juega un rol protagónico.

Con más y mejores datos, los insights generados pueden “destrabar” valor sustancial, tanto de cara al cliente como a la operación interna. Sin embargo, el análisis de datos también se complejiza, lo cual implica incorporar nuevas capacidades a la organización.

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6. Tecnología cambiando el juego 

La tecnología habilita nuevos modelos de negocio, formas distintas de agregar valor, nuevas formas de trabajo y niveles de automatización de la operación sin precedentes.

Un proceso de transformación exige que los líderes entiendan a profundidad las tecnologías disponibles, su impacto en el negocio y las nuevas posibilidades que abren. En un mundo donde el cambio sólo se acelera, la capacidad de mantenerse actualizado, aprendiendo continuamente, es fundamental.

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