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La cadena de comida rápida estadounidense McDonald’s anunció el martes su decisión de cerrar temporalmente sus 850 restaurantes en Rusia y suspender todas sus operaciones en el país, siguiendo el paso de varias multinacionales que decidieron tomar distancia de Moscú tras la invasión rusa de Ucrania. El grupo seguirá pagando a sus 62.000 empleados en el país, aseguró en un mensaje el director general de la empresa, Chris Kempczinski.
McDonald’s era en cierta forma el símbolo de las grandes empresas que habían decidido hasta ahora proseguir con sus actividades en Rusia, casi dos semanas después de la invasión de Ucrania. Pero cada vez estaba más presionado, en particular tras la etiqueta #BoycottMcDonalds en las redes sociales.
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“La situación es extraordinariamente difícil para una marca mundial como la nuestra y hay muchas consideraciones a tener en cuenta”, subrayó Kempczinski en su mensaje en el que recuerda al personal, pero también a los proveedores y clientes.
Rusia, donde McDonald’s gestiona directamente más del 80 % de los restaurantes que llevan su nombre, representa también un 9 % del volumen de negocio del grupo y el 3 % de su beneficio operacional. “Al mismo tiempo, respetar nuestros valores significa que no podemos ignorar el sufrimiento humano inútil que tiene lugar en Ucrania”, agrega. “McDonald’s seguirá evaluando la situación y determinará si son necesarias medidas adicionales”, subraya el responsable.
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Actualmente, es imposible predecir cuándo podrán reabrir los restaurantes, dice el directivo. Además de la situación humanitaria, el grupo debe gestionar las perturbaciones en la cadena de suministro y otros problemas operativos.
Starbucks y Coca-Cola, entre las empresas que salieron del país
Hasta la fecha, y de acuerdo a un equipo de la Universidad de Yale, que mantiene una lista de empresas con una presencia significativa en Rusia, se conoce que unas 230 empresas han anunciado su retirada del país desde la invasión a Ucrania. Este martes, Starbucks y Coca-Cola también se sumaron a la creciente lista de empresas que cortaron su vínculo con Rusia.
Además de estas marcas, el gigante tecnológico Apple y la marca de jeans Levi’s, decidieron suspender sus servicios en Rusia. Y las empresas de tarjetas de crédito Visa y Mastercard anunciaron el sábado la suspensión de sus operaciones en ese país. Microsoft también suspenderá las ventas de sus productos y servicios.
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Los pesos pesados de la tecnología también se movilizaron para frenar el alcance de los medios afiliados al Estado ruso, acusados de desinformar sobre la invasión de Ucrania por parte de Moscú. Facebook los bloquea, Twitter también y Microsoft ya los había eliminado de su tienda de aplicaciones: un nuevo paso para limitar la influencia de los medios cercanos al poder ruso.
YouTube bloqueó sus canales de los medios rusos RT y Sputnik en toda Europa, y Google suspendió la posibilidad de que dichos medios generen dinero en sus plataformas.
Otras grandes cadenas estadounidenses como Starbucks, KFC y Pizza Hut en Rusia son por su parte gestionadas por propietarios independientes bajo franquicia o licencia. Yum! Brands, la casa matriz de KFC y Pizza Hut, anunció el lunes por la noche la suspensión de todas sus inversiones en el país y se comprometió, como Starbucks, a entregar todos los beneficios de sus actividades en Rusia a operaciones humanitarias.
Sin Big Mac
Una compañía tan conocida como McDonald’s puede tener una influencia real en Rusia en momentos en que el discurso oficial minimiza la magnitud del conflicto y la población tiene poco acceso a la información fuera de la oficial. “Los rusos podrán sobrevivir sin Big Mac, pero se preguntarán por qué McDonald’s cierra, se preguntarán qué pasa en verdad”, dijo Tim Fort, profesor de ética empresarial en la Universidad de Indiana.
Por otro lado, Richard Painter, profesor de la Universidad de Minnesota, afirmó que las empresas deben pensar en enfatizar el mensaje de que “Rusia no puede iniciar una guerra en Ucrania y seguir participando en la economía mundial”.
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Aunque para Mark Hass, especialista en comunicación de la Universidad Estatal de Arizona, los intereses económicos de las empresas que hasta ahora han optado por no salir de Rusia “probablemente sigan superando los riesgos de reputación”.
No obstante, “si las redes sociales empiezan a identificarte como la empresa dispuesta a hacer negocios con un agresor autocrático que está matando a miles de personas en Ucrania, entonces el problema toma otro cariz y puede afectar a tu negocio mucho más allá de Rusia”, aseguró Hass.