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Ser una estrella en internet se convirtió en una profesión que miles de niños y millennials quieren ejercer. Su llamativo: la popularidad, la supuesta facilidad con la que se podría llegar al éxito y los ingresos, que muchas veces superan a profesiones como la aviación o la medicina. Estas personas son los nuevos “rockstars” y reyes del marketing. Con el tiempo han desplazado el consumo de televisión y conquistaron un mundo donde la producción necesaria para cautivar millones de seguidores es muy barata y depende, la gran mayoría de veces, de una sola persona. Ellos son conocidos como los “influencers”, quienes han logrado entre 2016 y 2017 crecer en el mercado publicitario en un 275%, según IAB Colombia.
Los pioneros en el tema fueron quienes potencializaron las redes sociales como un medio comercial. “El fenómeno puede rastrearse desde el inicio de la web 2.0. y el boom de los blogs. En el momento en el que ganaron popularidad estos espacios, donde los usuarios podían compartir contenido multimedia, empezamos a ver el surgimiento de estas figuras y la creación de comunidades cibernéticas. Pero tras la aparición de Youtube en 2005, que en un principio tenía el fin de facilitar la transferencia de videos online, vimos nacer una ola de creadores de contenido que han roto los paradigmas del consumo de video”, aseguró María Alejandra Rodríguez, periodista e investigadora del boom de los influenciadores y quien actualmente trabaja en Open Influence en Estados Unidos, una agencia pionera a nivel mundial en influence marketing. (Vea: El influyente mundo del “post” a $30 millones)
El caso colombiano
En Colombia el boom de los “influencers” empezó alrededor de un lustro. Fue un poco más lento, pero su impacto realmente se entendió en la Feria del Libro de Bogotá en 2016, cuando el youtuber chileno Germán Garmendia lanzó su libro “#CHUPAELPERRO. Uno que otro consejo”. Ese día las filas para ingresar a la feria eran interminables. Fue tal el fenómeno que, por ejemplo, desde ese entonces Daniel Samper decidió crear su canal de Youtube y convertirse en uno de los principales “influencers” del país.
El auge del mercado colombiano de influenciadores creció y su éxito económico motivo a más personas a seguir el modelo. Hoy es una profesión rentable. Según cifras de IAB Colombia un youtuber como Sebastián Villalobos, uno de los más reconocidos del país, puede cobrar cerca de US$10.000 por un post en Instagram. Los gurús del mercadeo entendieron que las audiencias migraron a las redes sociales y encontraron en ellas a los máximos exponentes de los nichos que querían impactar, pues los influenciadores tienen tasas de enganche del 4%, mientras que los famosos tradicionales un 1%.
“No todo lo que brilla es oro en el influence marketing”
El nacimiento de estas nuevas celebridades dio surgimiento al “influence marketing”, una estrategia que permite destacar cortos contenidos por encima de otros e impactar a audiencias deseadas a través de personas que son reconocidas como “expertas en el tema”. “En la mayoría de los casos, son comunidades que comparten gustos y referencias en ámbitos específicos como el fitness, la moda, la belleza, el gaming, el ocio entre otros”, explicó maría Alejandra Rodríguez. Sin embargo, el camino para ser un influenciador exitoso está lejos de ser sencillo. Es rocoso y empinado. La competencia es infinita.
“La clave que garantiza el éxito está basada la autenticidad y confianza. Debe haber un interés por aportar conocimiento, crear buen contenido y crear una relación duradera con la audiencia (…) Algunos solo quieren sacar partida del fenómeno, poniendo en riesgo la credibilidad de todo el sistema. Es cierto que las interacciones en Internet se volvieron muy valiosas. Entre más ‘me gusta’ tenga un video, más probabilidades tiene de volverse viral. Entre más seguidores tenga una persona, más dinero podrá cobrarle a una marca. Pero hay que recordar que en la web no todo lo que brilla es oro. No se puede confiar solo en los números, porque es una realidad que actualmente están apareciendo falsos influenciadores. Entre más alto sea el número de seguidores, más debemos desconfiar”, agregó María Alejandra Rodríguez.
Los casos de éxito inmediato son contados. Nadie se hace una celebridad web al instante. Es un trabajo de dedicación y esfuerzo por crear contenido de calidad. Tras una investigación que realizó el New York Times (The follower factory) se puso al descubierto el mercado negro en las redes sociales de “me gusta”, vistas y cuentas falsas. El diario estadounidense evidenció como la compañía Devumi ofrecía un paquete en el que automatizaba procesos de interacción en las redes sociales para posicionar ciertas cuentas. Según la publicación, Devumi tenía 3.5 millones de cuentas falsas (o los denominados bots) en Twitter y en Facebook casi el doble.
Otro caso que conoció El Espectador fue el de un reconocido fotógrafo que se contactó con una empresa llamada SayWhat, que entre sus servicios le ofreció un paquete completo para conseguir seguidores en Instagram por $30.000. Le garantizaban 2.500 nuevos usuarios cada 24 horas, lo que realmente dejaba entre 50 y 200 seguidores, y un crecimiento mensual entre 1.500 y 6.000 nuevos seguidores, lo que dejaría su cuenta con más de 75.000 personas inscritas a su red. Según le dijo la empresa al fotógrafo, trabajan para aproximadamente 200 cuentas, entre fotógrafos, modelos y marcas reconocidas.
La política y el “influence marketing”
La posibilidad de manipular las redes sociales era tan atractiva que la política terminó inmersa en esta dinámica. Lo que sucedió con Donald Trump en Estados Unidos es un ejemplo de cómo las redes sociales, las falsas noticias y los “bots” terminaron definiendo el futuro de unas elecciones presidenciales. Posicionar discursos políticos, crear tendencias, generar falsas interacciones, recibir aplausos o insultos en las redes sociales, se convirtió en un gasto millonario más para las campañas políticas. (Puede ver: “Castrochavista”, el insulto de la derecha y la izquierda en la carrera por la Presidencia)
Hace unas semanas Felipe López Labrador, especialista en consultoría de marca y mercadeo político, le explicó a este diario que las campañas en Colombia hoy se preocupan por contratar influenciadores que les ayuden a limpiar su imagen, defender sus posiciones o atacar a sus contradictores. Dijo que existen compañías que ofrecen el servicio de crear falsas cuentas o que manejan influenciadores con miles de falsos seguidores que sirven para posicionar temas en la agenda pública. “Esas cuentas impulsan las conversaciones a una hora determinada. El war room o ejército digital que tenga ese candidato empieza a apoyar esa conversación y en más o menos 20 minutos hace la tendencia por un tiempo”, dijo López. (Le puede interesar: La propaganda disfrazada: influenciadores y patrocinadores en la campaña presidencial)
“En Instagram es donde más hemos visto el fraude de los influencers. Pues es más sencillo producir y publicar una foto, que un video. El nivel de conocimiento que se necesita para crear contenido en esa plataforma es mucho menor, lo que hace más fácil mantener la farsa. La realidad es que existen desde máquinas y páginas para comprar likes, hasta un mercado negro donde se han creado sistemas muy complejos para crear robots (bots) o usuarios fantasmas que interactúan de forma artificial. Aunque Instagram, Twitter y demás plataformas han tratado de mejorar su seguridad, la realidad es que el fraude aumenta día a día”, concluyó María Alejandra Rodríguez.
Actualmente existen herramientas tecnológicas para identificar falsos influenciadores. Una de ellas se llama Social Blade, que analiza datos públicos que provienen de las distintas plataformas que permiten analizar, por ejemplo, saltos e incrementos inusuales en el número de seguidores en cuentas de redes sociales. Sin embargo, aún hay un fuerte mercado de cuentas falsas que terminan por desprestigiar el “influence marketing”. Muchos de los nuevos youtubers, intagramers o bloggeros que saltaron a la fama de la noche a la mañana han vivido a punta de canjes que lograron obtener con sus engañosas cifras. Otros, por el contrario, no lograron despegar y terminaron sumidos en la quiebra por aparentar una lujosa vida que no podían costearse. (Vea el caso de la Instagramer quedó en quiebra por aparentar una vida que no tenía)