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8 Aug 2022 - 5:00 a. m.

Revolución 3.0: final del marketing del producto, ascenso del marketing de juego

David Zuleta

Cada revolución de la web ha tenido sus grandes ganadores, aunque las industrias por fuera de la tecnología han jugado del lado de los perdedores.

En los 90, Jeff Bezos entendió que abrir una tienda en la web 1.0 sería el negocio más lucrativo de la red. Para Bezos, internet era esencialmente un e-commerce; el más vasto del mundo. En los 2000, Mark Zuckerberg entendió que internet había cambiado: la web 2.0 se transformó en una tecnología para conectar a las personas. Zuckerberg vió en internet la vitrina de anuncios publicitarios con más audiencia de la historia.

Hoy, estamos presenciando el nacimiento de la web 3.0. y, para la mayoría de los mortales, todavía no está clara la forma de transferir una marca al metaverso, aunque los primeros movimientos de los titanes globales sugieren algunas apuestas. Al cierre de 2021, Nike adquirió RTFKT, un estudio dedicado a crear experiencias inmersivas 3D, videojuegos y arte digital. La industria de la moda es una de las primeras en moverse hacia el metaverso, porque en ese entorno la estética es un activo.

Esa es la primera clave del marketing del metaverso. En un espacio digital, el valor funcional del producto no tiene sentido. Nadie en el metaverso compra unos tenis virtuales para correr con más ligereza; los compra para exhibirse. El producto desaparece y se eleva el prestigio de la marca. En el metaverso, nuestro avatar proyecta nuestras preferencias, valores y gustos. Las marcas con mejor reputación y popularidad son las que pueden hacer la transición más rápido. Por el contrario, las compañías que han acumulado escándalos desafortunados e insatisfacción con el producto tienen poco capital simbólico para lucrarse de este nuevo consumo digital.

Por eso las marcas de lujo, que hoy encarnan el buen gusto y la expresión de la individualidad, aparecen primero en la escena virtual, adornando los avatares de las superestrellas. En el metaverso, el lujo es deseable. El glamur, el estilo chic y la autenticidad que proyecta Gucci valen más que toda la producción de cachemir de su última colección. Aunque no existan productos, ni telas de alta calidad, ni procesos de confección ecosostenibles, el aura etérea de Gucci vende.

Se trata, entonces, de un consumo basado en la creatividad y no en el desempeño. Por eso, en el metaverso los diseñadores 3D tienen más demanda que los ingenieros de producto. Toda la experiencia táctil, olfativa y gustativa de lo que se consume se subordina al poder del símbolo de las marcas.

La segunda clave del marketing del metaverso tiene que ver con la experiencia del juego. Los metaversos de las nuevas plataformas de realidad virtual como Roblox y Sandbox están construidos por desarrolladores de videojuegos. Son ambientes lúdicos que venden entretenimiento. Así que las marcas tienen que negociar bajo las reglas de esos desarrolladores.

En el metaverso, el consumo es gamificado o no es. No se trata solo de lucir el escudo de una marca. Hay que engancharse con algún reto, rescatar alguna princesa, ganar alguna carrera. Hay que conectar con las motivaciones lúdicas del competidor, del jugador social o del acumulador de puntos. Hay que idear historias, retos, mecánicas y economías gamificadas. Hay que modular la experiencia de diversión de los jugadores y lograr que regresen por más o, mejor, que nunca se vayan.

La web 3.0 ha iniciado, entonces, una carrera de desmaterialización y de gamificación de todo lo que consumimos, presionando para que los modelos de negocio de la próxima década se vuelvan símbolo o desaparezcan, jueguen o mueran.

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