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Las redes sociales empiezan a cambiar ante nuestros ojos. Nada está completamente creado y lo que hoy puede marcar la pauta en su uso puede cambiar drásticamente en unos años. ¡No, qué años! En cuestión de meses o días les toca a los usuarios del Facebook, Twitter e Instagram aprender nuevas cosas y, a los más entendidos, tratar de descifrar los algoritmos que se esconden detrás de los códigos para sacar el mayor provecho y que sus publicaciones alcancen a un mayor público.
En las campañas políticas lo saben. De hecho, pagan millonarios contratos por asesorías que les permitan sacar el mayor partido a las cuentas que manejan los candidatos. Saben, además, que una cuenta bien manejada se puede convertir en la mejor aliada para la comunicación política. Y, en consecuencia, también volverse un gran enemigo con cada error. En un mundo políticamente correcto, como el que dialoga hoy en las redes sociales, se necesita ser hábil o al menos contar con alguien que cuide el lenguaje.
Por esa razón, los jefes de prensa de los candidatos, esos que se vuelven escuderos personales y llegan a tal punto de hartar a los periodistas, parecen cobrar una mayor relevancia al mantener una comunicación más continua con el aspirante y convertirse, en algunos casos, en guardianes de sus palabras públicas. De hecho, ya no se trata de una persona, sino de equipos que entran a diseñar las estrategias de comunicación, a preparar los mensajes, a fraccionar sus discursos y a tomar el control de las redes sociales. Se abre así el espectro de la responsabilidad.
De acuerdo con Felipe Sánchez Iregui, del Observatorio de Redes de la Universidad Sergio Arboleda, “las redes son poderosas, pero tener el mayor número de seguidores (suponiendo que sean reales) no significa votos seguros, y no tiene sentido estar en ellas si no se los escucha ni se interactúa con ellos”. Aunque para muchos, las funciones de un jefe de prensa pueden quedarse en la instrumentalización, su papel cobra relevancia si funciona como el articulador entre el candidato y los equipos de comunicaciones y redes sociales. Por supuesto, depende del lugar en donde esté.
En la campaña presidencial de Humberto de la Calle, por ejemplo, el tema de las redes sociales se lo toman muy en serio, al considerar que son espacios dinamizadores de la opinión y de la creación de una imagen que se forma entre el mensaje del candidato y la opinión pública. “Con las redes sociales no estamos empezando una nueva campaña, sino que se arrancó desde el manejo de éstas”, señala Andrés Hoyos, asesor externo de comunicaciones del candidato liberal. De la Calle es un caso particular porque, por ejemplo, antes de la campaña no tenía perfil en Twitter, a pesar de tener una gran exposición en medios por su condición de jefe del equipo negociador del Gobierno en los diálogos con las Farc en La Habana.
“No había tenido la experiencia de la confrontación por las redes sociales, pero una vez se inició la campaña fundamentamos la estrategia en tratar de imprimir lo que es Humberto de la Calle, su concepción, sus características y su forma de ser, para llevarlo a las redes”, explica Hoyos. Señala que, como los demás candidatos, De la Calle hace uso de la cuenta personal y también existe una parrilla de mensajes estructurados que son difundidos por el mismo canal. Sin embargo, la mayoría de los golpes de opinión en esa red social los ha dado el aspirante mismo. Recuerda el episodio reciente, cuando contestó una publicación de la cuenta de Actualidad Panamericana, página de noticias que parodian la realidad, que tuvo gran interacción entre los usuarios.
De la misma manera, y como una iniciativa de sus equipos asesores en comunicación, es uno de los pocos candidatos que responden directamente las inquietudes de los seguidores en Twitter. “Inventamos el hashtag #DeLaCalleResponde, seleccionábamos preguntas y las respondíamos en video”, dice Hoyos.
Otro de los candidatos activos es Alejandro Ordóñez. Su jefe de prensa, Juan Carlos Velásquez, confiesa que, aunque no está todo el día “pegado” al celular, sí coordina, supervisa y genera contenidos. “Cuando salió de la Procuraduría, sentimos que se cerraron las puertas en los medios de comunicación. Entendimos que, si bien íbamos a seguir tocando puertas en los medios tradicionales, teníamos que ir a las redes, en donde nos podíamos concentrar en los temas que queríamos hablar con la ciudadanía”, comenta.
Como la cuenta creada por su posición de procurador era sobre todo de uso institucional, se empezaron a buscar formas de hacerla más personal y de acercar las ideas que el hoy candidato presidencial defiende. Según Velásquez, su trabajo va muy vinculado a las redes sociales del candidato y su día comienza muy temprano con un paneo de la actualidad nacional, viendo la información sobre la que la gente está hablando. “Tengo un director digital que mide las reacciones todo el tiempo. Nos sentamos con Ordóñez y empezamos a construir los mensajes. Estoy al lado de él todo el tiempo. Hago parte de ese grupo de reacción inmediata”, dice Velásquez.
De este lado, por ejemplo, la discusión con los usuarios es a otro precio. Si bien la red social es un espacio abierto, quien agrede o es violento no obtiene respuesta: “El ejercicio democrático es sin insultos ni violencia”, señala. De alguna manera, los encargados del manejo de prensa y medios de cada candidato funcionan como un filtro para evitar la precipitación a la hora de tomar decisiones informativas desde las campañas. “El manejo de las redes sociales es uno de los oficios más importantes para el político, pues ya no es solamente una modalidad, sino su marca personal. De éstas dependen en gran medida el éxito de su trayectoria, bien sea la del presidente o la del alcalde”, comenta, por su parte, Sánchez Iregui, quien concluye que, además de jugar a favor de la imagen de la persona que representa, los encargados de las comunicaciones, en muchos casos, les evitan líos legales.