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Colombia ha aumentado significativamente el número de turistas e ingresos, pero su aporte al PIB sigue siendo limitado. Para transformarse en un destino turístico global, es clave fortalecer instituciones, invertir en promoción y diversificar la oferta de manera sostenible.
Colombia tiene el privilegio de ser uno de los países más diversos del mundo. Pero, ¿estamos haciendo lo suficiente para convertir esa diversidad en un motor turístico global?
Si bien los hechos evidencian un desempeño importante del turismo, lo cierto es que no ha habido grandes cambios que conduzcan hacia un propósito de largo plazo. Colombia pasó de recibir 4,5 millones de visitantes internacionales y 6.700 millones de dólares en 2019 a 6,9 millones de turistas y más de 10.000 millones de dólares en 2024. Un evidente logro producto de la continuidad en la política de promoción internacional desde 2007, especialmente destacable por lo ocurrido en los últimos dos gobiernos, que siendo antagónicos siguieron esta línea, el cambio de preferencias en los viajeros internacionales, los cuales demandan destinos ricos en naturaleza y cultura y, sin lugar a dudas, la audaz y eficiente labor de ProColombia y los empresarios colombianos. Sin embargo, el turismo sigue representando un nivel cercano a 2 puntos del Producto Interno Bruto; es decir, crece el número de turistas, crece el ingreso, pero su peso en la economía sigue siendo marginal.
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Hoy la competencia no es solo con Perú o México, es con todo el mundo. La caída de los precios en el transporte aéreo y la competencia disruptiva que han tenido los hoteles a través de los arriendos de corta estancia hoy lo permiten. Y si bien desde una mirada sostenible no queremos un destino saturado, hay que ver cómo países como España (de un tamaño en población similar a Colombia) recibió para 2024 más de 94 millones de turistas. Es decir, aún tenemos una oportunidad amplia y presente de hacerlo mejor.
Entonces, ¿hacia dónde debemos apuntar? ¿Cuál debe ser la agenda de largo plazo para que Colombia sea un verdadero referente turístico global? Si bien no hay recetas exactas, hay un camino marcado por recorrer.
Lo primero es fortalecer la institucionalidad. No se trata de crear más burocracia, sino de darle músculo y actualización a las instituciones existentes. Hay voces gremiales que abogan por un Ministerio de Turismo, pero en un momento de gasto desbordado y propuestas de más impuestos, esas ideas rebotan y pierden oportunidad.
Actualizar la estructura de ProColombia, aumentar los recursos de promoción internacional, profundizar la relación con los gremios y el sector empresarial, e invertir más recursos para su formalización, formación e internacionalización.
Asimismo, una estrategia clara y precisa para la promoción del turismo doméstico —que hoy no existe— por parte de Fontur. Un turismo interno fuerte no solo dinamiza la economía local, también convierte a cada colombiano en un embajador de su país en el exterior.
El turismo no puede seguir dependiendo únicamente del buen momento internacional ni de la inercia de las políticas de promoción. Se requiere una planificación rigurosa de largo plazo que combine promoción con inversión sostenida en infraestructura, talento humano y sostenibilidad. Esto implica expandir la capacidad en destinos tradicionales, que hoy enfrentan presiones por el crecimiento de la demanda y, al mismo tiempo, desarrollar destinos emergentes que diversifiquen la oferta y desconcentren los flujos de visitantes. Solo así Colombia podrá garantizar que el crecimiento del turismo se traduzca en bienestar para las comunidades y en mayor impacto en la economía nacional.
Por otro lado, aumentar los recursos de promoción internacional. Mientras Colombia invirtió alrededor de 17 millones de dólares en 2024 atrayendo a 6.9 millones de viajeros, Costa Rica ejecutó 19 millones de dólares con 3.3 millones de turistas, y Perú invirtió 50 millones de dólares con algo más de 4.5 millones de viajeros. Es evidente la eficiencia de Colombia, pero también la desventaja en presupuesto. Si queremos jugar en las grandes ligas, no basta con ser eficientes: necesitamos invertir al nivel de los competidores más agresivos en el mercado.
Finalmente, hay que aumentar la participación de Colombia en eventos de gran alcance global como las Exposiciones Universales, en donde además se construye reputación-país. Allí Colombia no puede limitarse a mostrar folclor: debe mostrar innovación, sostenibilidad y capacidad de atraer inversión, y con un retorno que no se mida en toneladas de lechona sino en negocios, flujos de inversión, expansión y divisas para la Nación.
Para ser un referente global en este campo, Colombia necesita instituciones sólidas, alianzas inteligentes, músculo promocional y estrategia. El Día Mundial del Turismo, que se celebra el próximo sábado 27 de septiembre, es un recordatorio de que si queremos que el turismo sea motor de desarrollo, necesitamos pasar del entusiasmo a la estrategia, de los discursos a los resultados y de las oportunidades a los hechos.
*Experto en turismo y transporte aéreo
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