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Recientemente, a los consumidores de podcast de Estados Unidos, sobre todo de programas reconocidos, como The Daily de New York Times o de la Radio Pública Nacional de ese país (NPR), se les empezaron a cruzar algunos anuncios de petroleras contándoles cómo han avanzado en su lucha para mitigar el cambio climático. Uno de los casos que las personas le reportaron al periódico inglés The Guardian fue el de la compañía Exxon, quien se cruzaba en las transmisiones que hacía New York Times, precisamente, sobre la COP26 del cambio climático, para decirle a los oyentes que estaban invirtiendo en grandes tecnologías que podrían ayudar a capturar hasta el 90% del carbono que emiten estas industrias. (Le puede interesar: La preocupación que despertó la idea de modificar las reservas forestales)
Otro caso, también señala el periódico, es el del Instituto Americano de Petróleo, que aprovecha esos pequeños espacios para explicar cómo hay compañías que producen más gas y petróleo a la vez que reducen emisiones.
Pero la pregunta lógica que se hicieron a varios oyentes es porqué las petroleras parecían concentrarse en los podcasts, una industria que empieza a crecer, y no en otros medios que podrían ser más masivos. La respuesta, según señala un análisis de The Guardian, en el que se incluye la opinión de John Cook, investigador del Centro de Investigación sobre la Comunicación de Cambio Climático de la Universidad de Monash, Australia, y asesor de Facebook en temas de desinformación del cambio climático, está relacionado con cómo las compañías han sabido navegar la regulación de publicidad. (Lea también: La COP26 cerró negociaciones: ABC para entender qué se decidió)
Lo primero que hay que entender, por lo menos si se trata de Estados Unidos, es que los podcasts – así como otros formatos que han crecido últimamente, como los newsletter– no están regulados con las mismas reglas del juego que los medios masivos, la televisión o los periódicos. A los primeros, comenta The Guardian, los regula una agencia norteamericana llamada Comisión Federal de Comercio (FTC por sus siglas en inglés), mientras la radio, la televisión y los periódicos están vigilados por la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, también por sus siglas en inglés).
La FCC, de alguna manera, es más laxa por dos razones. Una es que no entra a investigar si se trata de publicidad falsa relacionada a temas ambientales a menos que alguien lo denuncie. Y durante treinta años, por ejemplo, solo se ha hecho una denuncia contra Chevron, que aún está pendiente de resolverse.
Lo segundo es que sus guías son de “todo o nada”, lo que ha permitido que se filtren ciertas imprecisiones. En el caso de la publicidad de Exxon en The Daily de New York Times, por ejemplo, se hace énfasis en que tienen una política para capturar carbono como solución climática, lo que es cierto. Pero la “trampa” está en que, en realidad, Exxon solo estaría capturando el 1% de sus emisiones y, muchas veces, usa lo que capturó para seguir extrayendo combustibles fósiles. (Lea también: Cambio climático y noticias falsas: las principales preocupaciones mundiales en salud)
Aunque Nicole Taylor, vocero de New York Times, explicó a The Guardian que ellos tienen una política para encontrar publicidad engañosa y así evitarla, el análisis insiste en que Exxon logró pasarse este filtro. Una situación similar sucedió con NPR.
Para Cook, del del Centro de Investigación sobre la Comunicación de Cambio Climático de la Universidad de Monash, no es un tema que sorprenda, ya que muchas compañías petroleras, explica en The Guardian, son expertas en usar datos verídicos para comunicar mensjaes falsos.
“Detectar esta estrategia requiere un conocimiento previo, así que es difícil hacerlo”, comentó Cook al periódico inglés. “Pueden publicar un anuncio con declaraciones 100% exactas. Por ejemplo, ´Exxon está invirtiendo en algas -eso es 100% cierto-´y luego pueden hacer mucho para transmitir la impresión de que son respetuosos con el medio ambiente sin transmitir que están gastando más en publicidad que en tecnología de algas. Así que es muy difícil para los verificadores de hechos o para las directrices de los medios sociales captar eso”.
La publicidad, entones, podría estar viendo una nueva era de lo que se conoce como greenwashing o falso marketing verde.
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