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La reciente ola de atracos de alto perfil a transeúntes y comensales de restaurantes en Bogotá volvió a poner a la marca Rolex en los titulares de los medios de comunicación. El caso más reciente involucra a un cliente del restaurante Abasto, ubicado en la localidad de Usaquén, a quien le robaron a mano armada una falsificación de un ejemplar que, cuando es fidedigno, puede llegar a costar unos US$7.000. Pero este es solo el precio de sus modelos más básicos.
Dentro del llamado mercado del “lujo asequible”, Rolex es una de las marcas que más rápido vienen a la mente. Quizá sea por su gran despliegue publicitario en el mundo del deporte, en el que acumula muchas justas de tenis, golf, equitación o automovilismo como gran patrocinador; o también, por ser una empresa que, pese a encarnar los valores más asociados a un estilo de vida capitalista, hace parte de una organización sin ánimo de lucro.
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El origen de Rolex se remonta a 1905 y, al igual que otras marcas de relojería de alto estándar, dio sus primeros pasos en el mundo del deporte. Posicionándose como un reloj fiable al nadar, montar a caballo y, en general, para usarse en condiciones difíciles. Solo hasta unas décadas más tarde la marca adquiriría el “estatus” que hoy la rodea.
El mercado de Rolex en Colombia
A la fecha, los distribuidores oficiales en Colombia de la marca son siete y están ubicados en las principales ciudades del país. Estas joyerías contactan directamente con la sede en Suiza de Rolex para acordar envíos de los modelos más conocidos, como de otros más singulares bajo pedido.
En comparación con otros mercados más maduros, como Estados Unidos o Japón, Colombia es un país pequeño para la venta de Rolex, como admite Ricardo Kling, gerente general de Joyerías Bauer, uno de los distribuidores oficiales de la marca a nivel nacional.
Kling asegura que eventos como la pandemia ampliaron de cierta forma el mercado del coleccionismo en Colombia. “La demanda mundial ha aumentado y la oferta del producto, debido a su alta calidad, no ha podido superar la demanda. Por eso se percibe que hay ‘escasez’”, asegura Kling, a la vez que asegura no es un tema de escasez, sino que debido a la madurez del mercado colombiano, algunos ejemplares requieren ser importados bajo pedido, lo que demora su llegada al cliente final.
Sobre la inseguridad Kling comenta algo que, tristemente, es cierto: la práctica del raponazo siempre ha existido en el país. “La famosa banda de los Rolex no es que sea un grupo de gente dedicada solo a robar estos relojes. Los delincuentes siempre están buscando el reloj, el celular, el anillo. Es un poco injusto con la marca. ¿Dónde está la banda de los iPhone?”.
Ahora bien, una fuente de la industria, que pidió no ser citado pues no es un vocero autorizado, asegura que, aunque hay demanda, el mercado sí sufre con este fenómeno de inseguridad. Pero también con la incertidumbre que generan eventos mundiales como la guerra en Ucrania. Localmente también influyen incertidumbres económicas y políticas.
La fuente asegura que las ventas del sector de bienes de lujo para 2023 fueron “muy difíciles. Y por la inseguridad la gente nos dice ¿para qué compro esto, para qué me pongo joyas si igual me pueden robar en un restaurante”.
De acuerdo con Kling, los precios de un Rolex arrancan en unos US$7.000 y pueden subir hasta los US$100.000, con un amplio rango en la mitad.
¿Por qué son tan valiosos los Rolex?
Lo primero que hay que decir acá es que la marca no fue siempre un sinónimo del lujo, por un lado. Por el otro, que son el primer escalón en lo que tiene que ver con relojes de lujo, como dice Cara Barrett, exeditora de Hodinkee, uno de los principales portales especializados en relojería, y a su experta en este mercado.
Empezó siendo una marca de buena relojería, claro, pero con un sentido algo más utilitarista si se quiere: los relojes, se suponía, eran más herramientas que objetos de lujo. Esto es cierto, al menos, para líneas como la Submariner, Explorer, Milgauss o GMT (que tienen algunas de las pautas de diseño más icónicas en una marca de por sí icónicas).
La transición hacia el lujo vino algo luego, especialmente con el uso de Rolex por parte de estrellas del cine y las artes.
Por ejemplo, el Rolex de Paul Newman alcanzó la astronómica cifra de US$17,8 millones por su venta en una subasta en 2017 (el punto más alto para uno de estos relojes).
¿Qué hace tan caro a un Rolex? Sin duda, su calidad. Estos relojes están pensados no sólo para durar una vida, sino varias: ser objetos que pasan entre generaciones. Más que un reloj, un legado, si se quiere.
Cada Rolex, según Barrett, requiere un año de fabricación (que requiere amplias cantidades de trabajo manual), además de extensas pruebas. Los pulsos, por ejemplo, pueden ser abiertos y cerrados más de 1.000 veces con el fin de garantizar que cuando lleguen a manos del cliente no fallarán en 20, 50 o 100 años (con los cuidados adecuados, por supuesto)
“Hay un rumor que dice que para que un diseño de Rolex sea aprobado este debe ser reconocible a unos seis metros”, cuenta Barrett.
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