Sobre la responsabilidad cultural corporativa: significado, efectos y testimonios

En lo que se cree se basan las acciones. Lo que se espera es lo que ocurre. Estas son algunas de las frases que unos cuantos empresarios han usado para hablar de pasos, manuales o guías para alcanzar “el éxito”. Para hablar de las redes sociales, el lugar en el que, actualmente, se comparten la mayoría de las experiencias o, por lo menos, de anhelos personales, podríamos citar el seminario Fenix, dictado por Brian Tracy, últimamente viral en portales como Instagram. Son fragmentos del seminario completo que, además, se consigue gratis en YouTube, en los que Tracy habla de la psicología del logro y expone, con una serie de ejemplos concretos, los pasos a seguir para el progreso, pero ¿qué tiene que ver esto con una empresa y, sobre todo, con la cultura en una empresa y la importancia de que la tenga en cuenta?

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La cultura, para comenzar, es un concepto amplio que, en ocasiones, parece estar mal definido o tener tantísimas definiciones posibles y correctas. Aquí tendremos en cuenta la que nos da el diccionario: conjunto de conocimientos e ideas no especializados adquiridas gracias al desarrollo de las facultades intelectuales, mediante la lectura, el estudio y el trabajo. También dice que es el conjunto de conocimientos, ideas, tradiciones y costumbres que caracterizan a un pueblo, a una clase social o a una época. Según el portal GamePhats, la cultura corporativa define las actitudes y comportamientos necesarios para alcanzar el propósito de la organización. “Su poder es enorme: al alinear intereses personales, valores empresariales y estrategia se multiplican las capacidades de la organización”.

Volvamos a Tracy, que explica, entre muchas otras cosas, que la programación del cerebro con respecto a su entorno y sus creencias, determina todos los resultados, además del paso a paso, de la cotidianidad, de la atención al proceso. Resulta, entonces, que la cultura -para comenzar a aterrizar el concepto-, es lo que ocurre en el día a día en el que, además, la mayoría de las acciones no son planeadas: la cultura se recrea. Y aquí es donde el concepto comienza a incluirse en las empresas, que están compuestas por personas. La materia prima son los seres humanos, que crecieron con un sistema de creencias que comenzará a desarrollarse en la empresa a la que pertenezcan. Dice José Luis Roces, director de CDL ITBA, que los líderes, los que consiguen los resultados que esperan, crean o diseñan la cultura. Es decir, no lo dejan al azar: hacen que los que trabajan en su empresa sientan que la organización a la que entraron podría convertirse en su proyecto más importante.

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Dice, además, que a las personas se les contrata con base en sus cualidades humanas, que debería haber especial atención en que las mismas sean coherentes con la cultura de la empresa, no con el rendimiento, o no totalmente. “Los comportamientos son tanto más importantes como los resultados”, concluyó el empresario en una entrevista publicada por Ghidini Rodil, una consultoría de recursos humanos ubicada en Buenos Aires, Argentina.

Las convicciones que se mencionaron al comienzo de este texto tienen que ver con el sentido de la vida o, mejor, con lo que para las personas tenga sentido. Con sus razones para levantarse, acostarse y repetir. Y en este campo es donde entran las expresiones culturales. Se dice que los hábitos, lo que no se ve, pero sí se hace, determinan los resultados, pero ¿de dónde vienen? Al parecer, de tener claro el “para qué” se hacen las cosas. Y resulta que la labor de los artistas se relaciona, directamente, con el análisis, la complejización, el pensamiento, la búsqueda de respuestas y atención a las preguntas esenciales del ser humano.

Se dice que la Responsabilidad Social Corporativa se podría suplir con un concepto que es nuevo o, por lo menos, no es tan común: la Responsabilidad Cultural Corporativa. Hay ejemplos no tan lejanos del valor que, cada vez más, las empresas le encuentran a invertir en infraestructura cultural o en la producción o difusión de expresiones culturales: deducciones tributarias.

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El más claro es la corporación colombiana Colombia Crea Talento (CoCrea), una asociación entre el sector público y privado. Desde el primero, hay un trabajo por el diseño de políticas públicas y estructuras que desarrollen este sector en el campo social y económico, y desde el segundo, desde el privado, hay una oportunidad para desarrollar empresa y garantizar que la cultura tenga una participación más activa en la generación de riqueza. Así lo explicó Mónica Ramírez, directora de la corporación.

Podría parecerse a una ley de mecenazgo. O podría llamársele así. Lo cierto es que es una herramienta para que, además de que las empresas inviertan en generar un impacto positivo en la comunidad en la que se desarrollan, reciban, además, un incentivo: 165% sobre el valor aportado a infraestructura, proyectos o perfiles que tengan que ver con la cultura y sus expresiones. Es una iniciativa para que las empresas que generalmente no se relacionan con temas artísticos reconozcan el valor de sus gestiones, de su importancia en la construcción de identidad y en la reconstrucción del tejido social, pero, además, reciban una motivación económica.

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A través de la financiación, apoyo y promoción de orden social, la empresa cumple un rol que tiene con la comunidad, además de su finalidad comercial. En esa medida, las actividades culturales son una de las líneas quepermiten cumplir con esa finalidad. Todos los proyectos de infraestructura, por ejemplo, tienen que tener un componente de trabajo social, que es, en muchos casos, apoyo a bibliotecas públicas, centros culturales, entre otras. Toda la cadena de valor se ve afectado positivamente. Así lo cree Gonzalo Castellanos, editor, escritor y asesor de la mayoría de los ministerios de Cultura en Colombia, quien además conecta este ejemplo de CoCrea con el modelo que desarrolla Estados Unidos para el apoyo de empresarios en cultura. “Lo que hay que quitarle a este tema es el criterio de altruismo que parecía tan voluntarista. Se trata de que los empresarios tengan una obligación, pero, además, con esta herramienta adquieren incentivos, así que todos ganan. Y claro, le haría una mención especial a lo que se gana la comunidad cultural, que es fundamental para la construcción de país, de cualquier país, además”.

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“El ejemplo está en Colombia, porque existe CoCRea, pero realmente, podemos situarlo en cualquier lugar del mundo. Aquí, que tenemos crisis fiscal, social y de credibilidad, muchos proyectos culturales encuentran la fórmula para abrir la conversación con las empresas: si usted normalmente no le aportaría a la cultura, pero se decide, tendrá un incentivo. En las regiones apartadas, por ejemplo, promovería que la gente le invierta a carnavales, al festival de tambores de Palenque, a las fiestas, tradiciones, a la infraestructura. Y el Factor multiplicador sería tremendo: generaría empleos, conocimiento, imagen positiva”, concluye Castellanos.

Alfredo Manevy trabajó durante ocho años en el ministerio de Cultura de Brasil y otros cuatro en la gestión cultural de la alcaldía municipal de São Paulo. Conoce muy bien las leyes de mecenazgo de Brasil, que fueron creadas a mediados de los 80 con la intención de fomentar el sector privado como financiador de la cultura. Para él, estos mecanismos, que fueron creados durante la democratización de Brasil, facilitan tres vías: la donación (inversión sin promoción de marca), patrocinio (posibilidad de marketing) y mayor voluntad de la comunidad para apoyos de un proyecto cultural. En los tres caminos hay una deducción tributaria que permite que esto ocurra.

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La evaluación de este gestor y especialista en políticas culturales es que estos mecanismos ganaron mucha importancia en Brasil en las últimas tres décadas porque fueron capaces de poner mucho dinero en la cultura. Hay buenas prácticas con empresas que hacen parte de su inversión con el beneficio tributario, pero los casos más satisfactorios están en las que inyectaron recursos directamente. “Hay que aclarar que la idea original de la ley era esta: que un beneficio fuese temporal para que hicieran inversión de la propia empresa”. Es decir, que sí se diera un incentivo, pero no fuese permanente, justamente porque lo que se esperaba era que las empresas entendieran la importancia de invertir en el sector, más allá de si esto los beneficiaba económicamente o no.

Según Manevy, en Brasil hay dos tipos de empresas que hacen inversión: las estatales y las privadas. Empresas como Petrobras o el Banco de Brasil tienen la tradición de usar la ley para hacer convocatorias y políticas públicas. En lo privado hay más de 2.000 empresas que pueden usar la ley, como lo han hecho Iatú y Bradesco, que tienen “centros culturales y exposiciones muy valiosas, además de que son un ejemplo interesante porque ponen parte del dinero como deducción tributaria y otra parte como inversión directa.

“Podría decirse que hay un billón de reales al año, que serían, aproximadamente, 200 millones de dólares, de inversión en la cultura proveniente de beneficios tributarios federales”, agregó Manevy, que explicó que la Lei Rouanet fue creada en 1991. Para los límites del estado en Brasil, los créditos tributarios no son reconocidos como parte del esfuerzo fiscal, una manera de poner presupuesto sin el control fiscal para hacer superávit, pero es dinero público. Inicialmente, el recurso permitía hasta el 80% de lo invertido como crédito tributario, pero después cambiaron la ley para permitir el 100%. Como está muy basada en el marketing, las empresas son las que eligen el proyecto cultural y tienden a inclinarse por los de mayor visibilidad, así que los sitios arqueológicos, bibliotecas y archivos, suelen tener problemas para encontrar recursos, y aquí es donde el testimonio de algunos artistas del sector cultural colombiano se encuentra con la experiencia brasilera, que diseñó una ley muy soportada en el marketing: las marcas que buscan proyectos visibles y se quedan ahí. “Lo desafortunado es que la única motivación sea invertir por la ley”.

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Manevy rescató el ejemplo del Instituto Moreria Salles y los fondos creados por los hermanos Sales, que son hijos de banqueros y cineastas: ponen dinero en fondos privados que apoyan la ciencia y la cultura en Brasil. “Es magnífico porque lo hacen con dinero propio sin usar el crédito tributario”. Y es que la conclusión del brasileño no fue que usar el mecanismo fuese algo negativo, al contrario, pero está en contra de que sea el único móvil, porque entonces se demuestra que aún no hay consciencia con respecto a las ganancias para un país cuando una empresa privada decide apostarle a estos proyectos.

El denominador común entre cultura corporativa e inversión en expresiones culturales o identidad cultural, es el concepto de “cultura” y todo lo que esto puede simbolizar, esta serie de formas de vivir en el mundo y concebirlo. Este conjunto de hábitos que se convierten en la manera de afrontar la vida y relacionarse con el otro.

Al preguntarle por la cultura de las organizaciones en las que trabajan a empleados de empresas como Allianza Partners (Alemania), Johnson & Johnson (Estados Unidos) y hasta Pro service call center (dependencia de una alianza rusa), las voces tambalean. Se preguntan si responder que, por ejemplo, en Allianze el liderazgo colaborativo y el respeto se reiteran tanto y son pilares tan fundamentales para el desarrollo de todo aquel que pertenezca a la organización, tiene que ver con lo cultural. Se cuestionan si la invitación a quitarse el miedo a trabajar con personas con iguales o mayores capacidades, tiene que ver con la cultura de su empresa.

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También dudan al contestar si, por ejemplo, el concepto de la cultura y la reiteración en el servicio que siempre refuerza Johnson y Johnson, tienen algo que ver. Si tener en cuenta en los procesos de selección y promoción la diversidad e inclusión es un asunto cultural. Si al ser una organización que reúne a más de 230 empresas (Johnson´s baby, Neutrogena, Nivea, etc) sentirse “parte de” podría tener sentido con la pregunta. Si usar los servicios del “Work lafe balance”, que se preocupa por el balance entre el trabajo y la vida, en los que reciben entradas a cine, clases de yoga o reembolsos por ejercicio anuales, podría sumarse a esa cultura corporativa.

No tienen muy claro si, por poner otro ejemplo, la invitación a que en sus tiempos libres haya un libro abierto en su mesa, en el caso de Pro service Call center, es un asunto que pueda atribuírsele a la empresa como una preocupación por la cultura. Y según expertos, la respuesta es sí. Si fue lo que tuvieron en sus cabezas para responder por lo que viven en el día a día, tiene todo que ver con la cultura corporativa que encontraron en su empresa y en la que se desenvuelven como colaboradores, pero hay un panorama nuevo por explorar y tiene mucho que ver con la fuente citada al principio de este texto, José Luis Roces, que se refirió a la cultura como un asunto que no debería tomarse como algo fortuito o “natural”, sino como una decisión deliberada en la que haya un foco común y claro para cada una de las funciones de la empresa. Debería, según él, definirse una ruta cultural.

El otro punto es la inversión: la Responsabilidad social corporativa responde al impacto positivo que la empresa tiene en su entorno. Es decir, la Responsabilidad cultural corporativa es una alternativa para influenciar positivamente a la sociedad en la que se asientan las empresas, sobre todo porque las expresiones de la cultura educan, forman, preparan, no solamente para consumir, sino para dejar de sobrevivir. Para vivir.

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