¿Por qué los colombianos compran en plataformas como Temu y Shein?

William Cruz Bermeo, investigador de la moda y el vestuario de la Universidad Pontificia Bolivariana, en Medellín, afirma que “hoy vivimos, además, en un entorno de estimulación permanente, y comprar constituye uno de esos estímulos. Aquí entra en juego algo fundamental para comprender el juego de la moda: el deseo”.

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La sensación de placer que sintió Castro se conoce como gratificación inmediata. “Desde hace mucho tiempo vemos, no solo desde las tendencias, sino desde el análisis de cómo funcionan las redes sociales, los algoritmos y la tecnología en la psicología del consumidor, esa gratificación inmediata que genera un like o una compra”, dice María Pascual, consultora en tendencias para la empresa líder en pronósticos de cambios WGSN.

Sin embargo, sobre la satisfacción que produce el acto de comprar, Cruz Bermeo comenta que es un asunto que se ha explorado desde hace mucho tiempo: "distintas disciplinas se han preguntado qué interviene en las decisiones de las personas a la hora de adquirir un objeto y qué mecanismos pueden estimular la compra. Ya desde las primeras décadas del siglo XX se desarrollaban estudios de orientación psicológica que buscaban comprender cómo respondían las personas a los estímulos comerciales y qué factores intervenían en sus elecciones. Esa pregunta sigue abierta, sin nada concluyente".

Esa gratificación, explica Pascual, es un mecanismo para enfrentar y afrontar otros problemas cotidianos. “Algunas empresas utilizan esa sensación para ofrecer envíos rápidos y, entre más productos compres, mejor. El consumidor básicamente está tomando la decisión de comprar ciertas cosas, que pueden no ser tan necesarias o relevantes para ellos, sencillamente por sentir esa dopamina” o porque cree que está haciendo una compra inteligente.

Además, la sobreestimulación por el uso de dispositivos (computador, celular o tableta) es otro factor que hace que más colombianos accedan a las compras digitales de las plataformas asiáticas, que tienen desarrollos tecnológicos con inteligencia artificial y algoritmos para leer los intereses del consumidor, a lo que se suman estrategias como juegos y ofertas “por tiempo limitado” y la influencia de creadores de contenido mostrando lo que compran.

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Así las cosas, se trata de un consumidor hiperconectado, que tiene acceso a internet, con su celular en la mano todo el tiempo, estímulos y plataformas sencillas en las que puede encontrar todo tipo de productos y adquirirlos con tan solo un clic.

Aunque aún no se tienen cifras disponibles sobre el consumidor colombiano de plataformas como Temu y Shein, este va desde la generación Z hasta la generación Silver. “Vemos a la mamá, a la tía, a la abuelita felices comprando por estas plataformas y no entendemos por qué sí pueden comprar ahí, pero no en una página web de una marca colombiana y se debe a que las fricciones y las barreras que tienen estas plataformas están diseñadas justamente para ese consumidor, que necesita algo sencillo, flexible y que le permita ir directamente a la compra del producto”, dice Sofía Arango, coordinadora del Laboratorio de Conocimiento de Inexmoda.

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Precios económicos y variedad de oferta

Desde WGSN también hablan de una policrisis, es decir, muchas crisis en simultáneo que ocurren en diferentes aspectos de la vida de los consumidores. Las guerras geopolíticas y los cambios de gobierno tienen un impacto económico que genera una disminución en el presupuesto familiar, lo que hace que el consumidor no solamente busque esa gratificación inmediata, sino alternativas y opciones mucho más económicas y baratas.

En esa línea, Arango explica que la mayoría de las personas en nuestro país “tienen un perfil demográfico con ingresos bajos, lo que tiene un peso importante a la hora de analizar la manera en la que consumen categorías como moda y hogar frente a cifras de otros países que nos muestran un consumidor más consciente, que busca productos que cuenten una historia, una narrativa”.

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Para Cruz Bermeo, el hecho de que los colombianos estén comprando cada vez más en plataformas de moda rápida como Shein, obedece a distintos factores. De un lado, "y quizás el más relevante para el consumidor, está la economía: estas plataformas ofrecen precios al alcance de un público muy amplio. Eso incluye a los adolescentes, que incluso con una mesada pueden acceder a estilos que se difunden con enorme rapidez a través de las redes sociales, muchas veces antes de que encuentren una respuesta comercial en la oferta local, incluido el diseño colombiano. Ese sería precisamente otro de los factores: la facilidad para acceder a una enorme variedad de estilos y hacerlo en un tiempo récord".

Diana Gómez, consultora de marcas de moda, menciona que esas plataformas “tienen unos beneficios en términos tributarios con respecto a los que tienen que pagar las marcas locales, lo que les da la oportunidad de ofrecer productos más baratos y a más velocidad”.

En ese sentido, el tema del precio cumple un papel importante en la ecuación. Por eso, es clave la regulación de las plataformas, pues las empresas colombianas están en una desventaja y no están en condiciones para competir con ellas.

La aceleración del consumo

Históricamente,la aceleración del consumo ha estado estrechamente ligada al desarrollo de la tecnología. "Con la Revolución Industrial, por ejemplo, la reducción de los costos de los textiles hizo posible que muchísima gente, en distintas partes del mundo y también en Colombia, pudiera vestirse con telas producidas industrialmente e importadas desde lugares como Mánchester, Inglaterra", dice el historiador de moda.

Después, la máquina de coser contribuyó a la industrialización de la confección y, con ello, al abaratamiento de la ropa. Además, las tecnologías para fabricar encajes, botones y toda clase de insumos hicieron que para el siglo XX el vestido fuera mucho más accesible. "En mi opinión, lo que estamos viendo actualmente es una nueva etapa de ese proceso, pero ahora como resultado de la convergencia de distintas tecnologías", asegura el investigador.

Para Cruz Bermeo, no se trata solamente de la enorme velocidad que ha alcanzado el aparato productivo de países como China. "A ello se suma el acceso inmediato a la información, que permite que los cambios de la moda circulen a una velocidad extraordinaria. Históricamente, el fenómeno de la moda ha mostrado una tendencia a ciclos de renovación cada vez más acelerados, y hoy esa aceleración encuentra unas condiciones particularmente favorables en la combinación de una cadena productiva muy potente con las tecnologías digitales y de comunicación".

Moda rápida y barata: ¿y la calidad?

“Lo que tengo puesto es de Shein. Soy una persona que ha comprado industria colombiana desde hace mucho tiempo, pero yo, como millones de mujeres en el mundo, hemos sido desatendidas y esa plataforma está cubriendo el mercado de las tallas grandes”, señaló la periodista Luz Lancheros frente a un grupo de empresarios de la moda colombiana durante la primera edición de Nextech by Colombiatex, una feria enfocada en soluciones tecnológicas para la industria.

Su comentario se suma al de cientos de personas que han incluido en su cotidianidad el uso de plataformas asiáticas. “Encontré unos básicos mucho más económicos de los que me ofrecía una marca local”, “no te imaginas las cosas que encontré para decorar mi casa”, son algunas de las frases que se escuchan entre amigos, familiares y compañeros de trabajo desde 2024, cuando la plataforma de comercio electrónico Temu llegó oficialmente al país.

Shein tiene un perfil predominante femenino de 19 a 30 años, lo que está asociado con la moda asequible y frecuente, y Temu tiene mayor participación de mujeres de 31 a 50 años con interés en hogar, gadgets y funcionalidad, además maneja una oferta de productos mucho más amplia que la de una marca local, que puede tener entre 300 y 20.000 referencias, dependiendo del tamaño y del servicio que ofrece, según los análisis del equipo de Inexmoda.

Arango menciona que este panorama les sirve a las marcas colombianas para entender quién es su consumidor y cómo le pueden llegar con una narrativa diferente a la que ofrecen Temu y Shein. “Sabemos que el consumidor colombiano está buscando precio, variedad y flexibilidad en las plataformas, cómo nosotros desde la moda colombiana aprendemos de esas plataformas en el tema digital, qué están haciendo bien, cómo las construyen y cómo enfocarnos en esa especialización de generación de valor, porque es lo que hoy sabemos que estas plataformas no pueden hacer.

Las plataformas ofrecen un precio más bajo, pero seguramente la calidad también es menor. La industria colombiana, por su parte, ofrece trabajo artesanal, valor agregado, empleos e historias que se pueden contar a través de las prendas.

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