Moda colombiana en París, una conquista comercial o pose escénica (opinión)

Pareciera que basta con llegar a la capital francesa, organizar un evento, reunir a un grupo de compradores, amigos, convocar a la prensa y publicar algunas fotografías para declarar que hemos dado un paso decisivo hacia la internacionalización de nuestro diseño. Pero ¿qué estamos conquistando exactamente? ¿Un mercado, una audiencia, una posición comercial o, simplemente, un lugar temporal dentro de la escenografía de la moda internacional?

Durante décadas, París ha funcionado como una promesa para América Latina. La ciudad representa el lugar al que hay que llegar, la institución que hay que conquistar y el escenario donde nuestras propuestas parecen adquirir una legitimidad que no siempre reciben en sus propios territorios. Su calendario de moda continúa siendo una plataforma de enorme influencia simbólica, tradicional, comercial y mediática. Sin embargo, esta aspiración también revela una contradicción: mientras buscamos reconocimiento en los centros tradicionales del lujo, pocas veces nos detenemos a preguntarnos por qué necesitamos que esos centros certifiquen el valor de nuestras prácticas, nuestras técnicas y nuestras identidades.

El problema no es participar en París. Tampoco lo es buscar compradores, establecer alianzas internacionales o construir relaciones con instituciones que pueden contribuir al crecimiento de nuestros proyectos. El problema comienza cuando confundimos el acceso a una plataforma con la consolidación de un negocio; cuando la fotografía de una marca en París se convierte en evidencia suficiente de éxito, incluso si no conocemos las ventas, los márgenes, los contratos, la recurrencia de los pedidos ni la capacidad real de esa empresa para sostener su presencia en el mercado. La visibilidad puede abrir una puerta. Pero no es, por sí misma, un modelo de negocio.

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Estos proyectos pueden ser valiosos. El acompañamiento institucional, la curaduría, la formación comercial y el contacto con compradores son herramientas necesarias para que una marca salga de su mercado local. Pero su importancia no debería impedirnos hacer preguntas concretas: ¿cuántas de esas relaciones se convierten en órdenes de compra? ¿Cuántos compradores regresan después de conocer una colección? ¿Qué porcentaje de las marcas consigue distribución estable? ¿Cuántas pueden asumir los costos de producir, exportar y mantener inventario sin comprometer su estabilidad financiera?

París no es un territorio vacío que espera descubrir el talento latinoamericano. Es un ecosistema consolidado, con casas históricas, conglomerados de lujo, diseñadores emergentes, agencias, showrooms, distribuidores, compradores y una competencia internacional permanente por la atención y el dinero. En ese contexto, llegar no significa necesariamente diferenciarse; aparecer no equivale a posicionarse, y posicionarse no garantiza vender.

Esta dependencia de significados tiene consecuencias económicas. Si necesitamos que París valide nuestras propuestas antes de reconocerlas como competitivas, corremos el riesgo de construir marcas orientadas a satisfacer la mirada del mercado europeo, en lugar de desarrollar proyectos capaces de definir sus propias reglas y encontrar múltiples mercados para su trabajo.

El mercado exige precios adecuados, producto, distribución, identidad, capacidad de respuesta y relaciones sostenidas. La competencia no se limita a otras marcas latinoamericanas. Se extiende a diseñadores europeos, asiáticos, norteamericanos, africanos y de otros mercados, además de las firmas consolidadas que cuentan con décadas de reconocimiento, redes comerciales y capacidad financiera.

La internacionalización no debería consistir en viajar hasta el centro para recibir permiso de existir, sino en construir las condiciones para negociar desde una posición propia.

La artesanía, los tejidos tradicionales, las técnicas ancestrales, los colores asociados con determinados territorios y las referencias indígenas, afrodescendientes y campesinas se han convertido en recursos importantes para diferenciar productos dentro de un mercado global saturado. No hay nada intrínsecamente problemático en que una marca dialogue con esos saberes. El diseño siempre ha mutado a través de intercambios culturales, traducciones y otras problemáticas de apropiaciones.

La dificultad surge cuando la cultura se convierte en el principal argumento comercial de una marca, pero no existe una estructura empresarial capaz de sostener el valor que esa cultura produce.

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Podemos terminar vendiendo una imagen de América Latina antes que un producto de moda verdaderamente competitivo. Una narrativa de origen, una fotografía cuidadosamente construida, un relato sobre el trabajo manual y una estética reconocible pueden generar atención editorial, invitaciones y oportunidades de colaboración. Sin embargo, la atención no necesariamente se transforma en demanda recurrente, y la demanda tampoco garantiza rentabilidad.

Me surge una pregunta para todas las cadenas de la moda, incluso para quienes estamos creando imágenes e historias. ¿Estamos internacionalizando nuestras industrias creativas o estamos aprendiendo a representarnos de la manera en que el mercado internacional espera consumirnos?

La autoexotización no significa simplemente incorporar símbolos culturales propios. Consiste, más bien, en seleccionar, exagerar o simplificar determinados rasgos de nuestra identidad para hacerlos atractivos ante una mirada externa que históricamente ha consumido a América Latina como territorio de abundancia, color, naturaleza, folclor y diferencia.

En la moda, este mecanismo puede ser particularmente eficaz. Una marca puede ser percibida como singular. Pero esa singularidad también puede convertirse en una jaula: el mercado comienza a esperar que esa marca siga ofreciendo una versión reconocible de su diferencia, incluso cuando su proyecto creativo podría evolucionar hacia otros lenguajes. La cultura termina funcionando como una ventaja competitiva, pero también como una obligación estética.

En Colombia, donde los oficios textiles, la cestería, el tejido de fibras naturales, la sombrerería, el trabajo en cuero, la joyería y las tradiciones de bordado forman parte de economías y memorias territoriales diversas, la discusión no puede terminar en cómo hacer que la artesanía resulte atractiva para el lujo europeo.

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Tenemos que tener en cuenta cómo funciona la cadena, quién diseña, quién firma, quién fija los precios, quién controla la distribución y quién recibe el valor agregado. Porque una cosa es incorporar una técnica artesanal a una colección y otra muy distinta es construir un sistema de moda que reconozca a sus portadores de conocimiento como agentes económicos, creativos y políticos.

La artesanía no debería ser el decorado que vuelve exótica una colección diseñada para venderse en Europa. Debería poder constituir una infraestructura de conocimiento, producción y autoría desde la cual se desarrollen negocios sostenibles.

Hay otra dimensión de esta discusión que suele quedar relegada a las conversaciones sobre diversidad: los criterios raciales, culturales y estéticos que organizan históricamente el sistema de la moda.

París no es solamente un mercado competitivo. Es también una institución cultural construida alrededor de determinadas ideas de elegancia, sofisticación, blanquitud, autoría y legitimidad. Aunque el sistema ha cambiado y hoy conviven múltiples estéticas, persiste una desigualdad en la manera en que se distribuye el reconocimiento entre los centros tradicionales del lujo y las industrias creativas de otros territorios.

No se trata de afirmar que todos los compradores europeos tienen los mismos prejuicios o que ninguna marca latinoamericana puede competir en igualdad de condiciones. Se trata de reconocer que las reglas del mercado no son culturalmente neutrales: las redes profesionales, los capitales disponibles, la historia de las instituciones y las ideas dominantes sobre el buen diseño influyen en qué propuestas reciben atención, inversión y legitimidad.

Una marca europea puede presentar su herencia como tradición de lujo, su archivo como patrimonio y su técnica como innovación. Una marca latinoamericana que trabaja con materiales, saberes o referencias semejantes puede quedar confinada a las categorías de artesanía, diseño étnico, sostenibilidad o identidad cultural. Que no está mal, pero si está mal cuando las industrias funcionan como una pirámide que condiciona precios, accesos a mercados, además de la percepción del objeto y su creador. La diferencia no reside necesariamente en la calidad del producto, sino en el lugar desde el cual se interpreta y se crea.

Si una comunidad colombiana ha desarrollado durante generaciones un conocimiento especializado sobre fibras, tintes, tejidos, bordados o construcción de objetos, ese saber posee un valor técnico, histórico y estético que no comienza a existir cuando una marca internacional lo incorpora a una colección. Tampoco necesita ser traducido a una estética europea para adquirir contemporaneidad.

El reto está en convertir ese conocimiento en capacidad de diseño, innovación, propiedad intelectual, producción y comercialización sin borrar a quienes lo han creado.

Y esa transformación requiere algo más que una invitación a París. Requiere educación especializada, financiación, protección de los conocimientos colectivos, leyes, acuerdos comerciales justos y estructuras que permitan a los creadores colombianos participar en las decisiones sobre el destino de su trabajo.

La verdadera internacionalización no consiste en conseguir que Europa encuentre atractiva nuestra diferencia, sino en conseguir que esa diferencia produzca valor económico sin que tengamos que renunciar a la autoridad sobre ella.

Si queremos evaluar con seriedad la participación latinoamericana en París, necesitamos cambiar el vocabulario con el que medimos sus resultados.

La moda es una actividad creativa, pero también una industria que requiere capital de trabajo, planificación, producción, distribución y gestión financiera. Una colección puede recibir excelentes comentarios editoriales y fracasar comercialmente si sus precios no son competitivos, si sus tiempos de entrega son demasiado largos o si la marca no puede fabricar las cantidades que demanda un comprador.

También puede ocurrir lo contrario: una propuesta sin un gran despliegue mediático puede desarrollar una relación comercial sostenida con una tienda especializada, un distribuidor o un grupo de clientes y construir, poco a poco, una empresa rentable.

Por eso, cuando hablamos de internacionalización, deberíamos exigir indicadores más concretos de conversión comercial, rentabilidad real, Ingresos efectivamente recibidos, margen por producto, costos de producción, comisiones comerciales, transporte, impuestos, gastos de internacionalización, recompra, nuevos mercados, contratos sostenibles y capacidad para financiar una segunda temporada sin depender exclusivamente de subsidios.

La discusión se vuelve especialmente importante cuando intervienen recursos públicos. No basta con contabilizar cuántas marcas viajaron o cuántas fotografías circularon en medios internacionales. Es necesario saber cuánto costó la participación, cuánto aportaron las instituciones y las empresas, qué oportunidades se generaron y cuáles se convirtieron en resultados verificables. La transparencia no debilita la promoción de la moda colombiana. La hace más creíble.

La industria de la moda colombiana tiene una dimensión económica que supera ampliamente los desfiles y las marcas de autor. Incluye confección, textiles, calzado, marroquinería, joyería, proveedores, talleres especializados, comercialización y una extensa red de pequeñas y medianas empresas.

Como referencia, ProColombia reportó que las exportaciones colombianas de moda alcanzaron los US$212,2 millones durante el primer trimestre de 2025, un crecimiento del 5,4 % frente al mismo período del año anterior. La cifra corresponde al conjunto de las categorías incluidas en su reporte, no exclusivamente a las marcas de diseñador ni al mercado francés.

Ese dato permite dimensionar una cuestión importante: la internacionalización tiene sentido cuando fortalece una cadena productiva y crea oportunidades económicas sostenibles, no solamente cuando consigue que unas cuantas marcas aparezcan en una capital europea.

Por eso, la evaluación de la presencia colombiana en París debería incluir al menos tres variantes.

La primera es la empresa. ¿La marca vende más, mejora sus márgenes, consigue clientes nuevos y fortalece su capacidad productiva?

La segunda es el ecosistema. ¿La internacionalización crea trabajo para talleres, artesanos, patronistas, confeccionistas, proveedores de materiales y profesionales especializados? ¿Mejora los ingresos y las condiciones de quienes participan en la cadena de valor?

La tercera es el país. ¿Se generan exportaciones adicionales, se diversifican los destinos comerciales, se desarrolla conocimiento productivo y se fortalece la capacidad de Colombia para competir internacionalmente?

Estas escalas están relacionadas, pero no son equivalentes. Una marca puede beneficiarse de una invitación internacional sin producir un impacto significativo en el empleo. Un proyecto puede generar un importante retorno cultural sin traducirse inmediatamente en exportaciones. Y una iniciativa comercial puede registrar ventas sin garantizar que el valor se distribuya de forma justa entre diseñadores, productores y comunidades artesanales.

Tampoco sería justo exigir que cada activación cultural produzca rentabilidad inmediata. Los programas de promoción comercial suelen necesitar tiempo para desarrollar relaciones y abrir mercados. La cuestión es que ese tiempo debe estar contemplado en una estrategia, con objetivos, presupuestos, responsables e indicadores de seguimiento. Además de ser mesurados con la información que se produce y se comparte en medios, pues de crean unas realidades a medias.

Hay una razón adicional para moderar el entusiasmo: París no representa una oportunidad comercial automática, ni siquiera para las marcas que consiguen acceder a sus plataformas más reconocidas.

En este contexto, la diferenciación cultural puede abrir una conversación, pero no sustituye la propuesta de valor. Una marca necesita saber qué ofrece que no sea fácilmente sustituible, a quién quiere vender, por qué ese cliente elegiría su producto y cómo puede entregar lo prometido de manera consistente. También necesita comprender si su precio mayorista permite que una tienda obtenga margen y que la empresa cubra sus costos sin sacrificar calidad o remuneración.

Una pieza artesanal extraordinaria puede tener un precio de venta elevado y, aun así, resultar inviable para una marca si su proceso productivo no permite escalar los pedidos. Del mismo modo, una colección visualmente poderosa puede despertar interés editorial sin contar con suficientes productos comerciales para construir una relación estable con los compradores.

No todas las marcas tienen que convertirse en empresas de gran volumen. Algunas pueden ser rentables desde la producción limitada o la alta especialización. Pero incluso esos modelos necesitan claridad financiera, conocimiento del cliente y una estructura coherente con sus ambiciones.

Eso implica invertir en investigación y desarrollo de materiales, formación técnica, innovación, diseño de producto, propiedad intelectual, infraestructura productiva y acceso a mercados. Implica también reconocer que el trabajo artesanal tiene límites materiales: requiere tiempo, conocimientos especializados y procesos que no siempre pueden acelerarse para cumplir las exigencias de una industria orientada a la novedad constante.

La internacionalización debe partir de esa realidad, no utilizarla como una historia atractiva para después imponer condiciones comerciales incompatibles con ella.

La artesanía no puede convertirse en el recurso narrativo de una temporada y desaparecer cuando la marca necesita renovar su discurso.

Tampoco podemos seguir entendiendo la innovación como la transformación de un saber local en un objeto que finalmente será validado por una tienda europea. La innovación puede ocurrir en el territorio, en el taller, en la colaboración entre un artesano y un diseñador, en la experimentación material o en la creación de nuevas estructuras comerciales.

No deberíamos dejar de celebrar que las marcas colombianas lleguen a París. Sería absurdo desconocer el esfuerzo que implica acceder a esos espacios, construir relaciones internacionales y competir en escenarios donde la atención es limitada. Tampoco sería justo desestimar el trabajo de las instituciones que buscan abrir caminos comerciales para el diseño nacional.

Pero celebrar no significa suspender el pensamiento crítico. La presencia de numerosas marcas latinoamericanas durante la Semana de la Moda de París debería ser el comienzo de una conversación más exigente sobre el futuro de nuestras industrias creativas. Una conversación que no termine con el desfile, la fotografía de grupo, la fiesta de cierre o la publicación en una revista, sino que continúe cuando sea necesario revisar los resultados, calcular los costos y reconocer lo que no funcionó.

Debemos dejar de confundir la internacionalización con el desplazamiento geográfico. Una marca puede viajar a París y continuar siendo comercialmente dependiente, financieramente vulnerable y culturalmente subordinada a los criterios que busca conquistar. También puede construir un negocio internacional desde Colombia sin convertir cada paso de su trayectoria en una ceremonia de validación europea.

La cuestión no es abandonar París. Es dejar de tratarla como el destino final de nuestras aspiraciones.

Porque el verdadero desafío no consiste en conseguir que París nos mire. Consiste en construir una industria que pueda negociar con París y con cualquier otro mercado desde una posición de autonomía creativa, fortaleza empresarial y dignidad económica.

*Artista visual y consultor creativo.

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