Lo que hay detrás de agotar la boletería (sold out)

Existe una creencia en el imaginario colectivo, quizá algo dogmática, según la cual lo que es catalogado como místico, sublime o mágico no debe cobrarse, como si su realización no tuviera un esfuerzo y correspondiente valor. Esto parece estar apoyado por las políticas públicas que acostumbran entregar una dosis de artes y entretenimiento gratuito como manera de dejar mejor asentadas sus administraciones.

Ahora bien, esta discusión —sobre si el arte debe cobrarse o no— debería estar ya superada por una respuesta contundente sobre la obviedad de la importancia de corresponder con un pago al esfuerzo de sus creadores y gestores.

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Lo que aún no parece resuelto es si todos los segmentos del sector de las artes escénicas se encuentran preparados para gestionar su sostenibilidad con lo que corresponden y pagan sus asistentes. ¿Quién construye la confianza necesaria para que ese cobro tenga sentido? ¿Quién sostiene esa apuesta cuando el talento todavía no tiene un alcance reputacional que lo respalde?

Durante siglos se han entregado en cada circunscripción y bajo los diferentes tipos de estados nación eventos con connotación artística y cultural de manera gratuita; ejemplos clásicos y recurrentes son las fiestas o memorias de cada pueblo, municipio o distrito. En Colombia, esa misma lógica predominó durante décadas en la agenda cultural del país.

El hito lo marcó, en diciembre de 2011, la expedición de la Ley del Espectáculo: con ella se creó un sector con políticas fiscales orientadas principalmente a fortalecer la infraestructura de los escenarios para espectáculos y las artes escénicas, se viabilizó su comercialización, y se incentivó la formalización de sus actores. Lo más relevante de esta ley fue la reducción de las cargas tributarias que habilitaron a la iniciativa privada para ser financieramente viable y empezar a disputar terreno a la lógica menguada de un arte escénico necesariamente subsidiado y dependiente.

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Fue hace una década cuando una exjefa me enseñó la importancia de cuestionar esas políticas públicas que, si bien populares, interrumpían el avance independiente y autárquico de esta industria. Ella acostumbraba a llamar la atención de los funcionarios que planeaban la cultura en Bogotá sobre la necesidad de que los asistentes a los festivales y grandes eventos de música pagaran, así fuera de manera simbólica su acceso, especialmente para el talento nacional. Decía que solo así realmente se empezaría a apreciar y se incentivaría la creación y sostenibilidad de un talento que ameritaba de políticas públicas más estratégicas.

Aunque se le oía con recelo, porque básicamente pedía cambiar la forma en que se ha promocionado el talento artístico en Colombia —esto es, a través de eventos y festivales sin cobro que coinciden normalmente con las ferias municipales o distritales como los “al Parque”—, la consolidación de esta industria y casos cada vez más recurrentes parecen darle la razón. Acá les cuento de uno.

Un viernes del pasado mes de julio, que pasó volando casi sin memes de los otros “Julios” y ahogado de fútbol, estuve en un festival pago y completamente colombiano: Tropipop, que logró agotar cada uno de sus espacios con un aforo de más de 12 mil personas. Este evento, que para muchos puede parecer uno más, como conocedora del sector me mostró un modelo que vale la pena analizar y replicar. Mis razones:

Primero, el hábito de asistir y apreciar el arte con el que ya cuenta el bogotano. Este ya tiene en su agenda y su presupuesto el gasto en la cultura y la música, atesora las experiencias en vivo y no teme pagar por ello, por el contrario, es conocedor de los espacios ofertados en su ciudad y sabe cuáles son los suyos.

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Segundo, un promotor que le apostó al talento colombiano y construyó una fiesta para celebrarlo. Rafael Pedraza —que resulta ser el mismo nombre y fórmula de padre e hijo— creó un encuentro para evocar los clásicos de una generación que cuenta hoy con capacidad adquisitiva, quiere y puede celebrar lo que le causa añoranza.

Tercero, un precio asertivo en la boletería resulta ser otro factor determinante. El valor de las entradas a este concierto osciló entre los $117 mil y los $420 mil pesos. Y es que el precio accesible, aunque en otros casos simbólico frente al valor del espectáculo, responde a una lógica de reciprocidad: el público corresponde cuando siente que se le reconoce.

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Cuarto, la cartelera abarcó una variedad de nombres, desde aquellos que acostumbramos a ver en este tipo de eventos hasta otros que llevaban un buen tiempo sin lograr circulación en un gran formato. Con esto logró tocar varios públicos y permitió a algunos artistas demostrar que siguen vigentes.

En términos de curaduría el evento dejó un camino por recorrer, pero la gente —al mejor estilo colombiano— escogió hacer fiesta y ser generosa con estos aspectos por seguir construyendo en siguientes ediciones del festival.

Quinto, quizá un aspecto y valor que marca indudablemente la diferencia: un espacio idóneo con credibilidad. El escenario permitió que lo que antes podría ser la añoranza de una buena fiesta, hoy sea un festival de música colombiana con una plataforma giratoria que abre la puerta a una puesta en escena de más de 12 agrupaciones.

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En este caso se trató del Movistar Arena, sin duda el escenario especializado para este tipo de encuentros que ha logrado ganarse el aprecio de los colombianos. Este espacio ha logrado que el público lo asocie con una experiencia grata sin sorpresas o dificultades. Su público ya sabe cómo llegar e irse, sabe que cuenta con una logística resuelta y una seguridad que los respalda. Además de sentirlo como conocido y familiar. Esto último, para un festival en primera edición, puede pesar incluso más que su cartel.

Ninguno de los doce artistas de la cartelera hubiera podido, por su cuenta, garantizar ese aforo. Lo que sí lo garantizó fue la sumatoria de estos aspectos que fortalecieron al talento con lo que le rodea: un promotor con trayectoria, la familiaridad de un venue que el público ya conoce, y un precio que no exigía un acto de fe.

Esa combinación generó una expectativa de experiencia, y esa garantía fue suficiente para que doce talentos nacionales, sin el peso de una cabeza de cartel internacional, convocaran ese día a un público que prefirió celebrar sus raíces e irse de fiesta con esos artistas que los marcaron años atrás.

Una vez analizado este caso, por demás exitoso, parece importante preguntarse ¿de qué nos debemos ocupar como sector? La respuesta: una planeación, tanto pública como privada, donde se trace como objetivo que más espacios logren esa reputación y confianza. Al final, es allí donde sucede la magia. No son un efecto colateral del sostenimiento de los eventos que se realizan allí; por el contrario, son la infraestructura que apalanca a todos los demás actores alrededor.

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Un escenario que respeta a sus promotores puede apalancar el ejercicio de estos, prestar su credibilidad al artista nacional que todavía no la tiene (o que la ha diluido en el tiempo), dar visibilidad a la tiquetera y ser una garantía para los asistentes que lo perciben como algo familiar. Cuando esa credibilidad existe, el resto del sector se mueve con ella. De esta forma, la invitación es a que la discusión que ocupa hoy a las entidades públicas se concentre en replicar los espacios que entregan confianza a sus asistentes y a los actores que los acompañan.

Según la Cuenta Satélite de Economía Cultural y Creativa del DANE, el segmento de artes escénicas y espectáculos —que agrupa desde el teatro y la danza hasta festivales y ferias— generó un valor agregado de $1,4 billones en 2024, frente a $1,2 billones en 2022: un crecimiento acumulado del 17,5% en dos años. Las cifras del sector muestran, así, una actividad que crece de forma constante, pero ese crecimiento agregado no se construye solo.

La cuestión, entonces, empieza a ser quién construye, sostiene y multiplica los espacios donde un cobro tiene sentido. Ese no es un trabajo que le corresponda solo a un promotor con buena memoria y buen ojo comercial, sino a una política pública dispuesta a apostarle a que los escenarios ganen credibilidad en su operación y se conviertan en evidencia visible de formalización y trayectoria. Porque la sostenibilidad de un sector que agota la boletería nunca depende de un solo nombre en la cartelera, sino de la combinación correcta detrás de él.